清香的进化逻辑

白酒江湖，浓香如江河奔涌，酱香似烈火烹油，而清香则似山涧清泉，千年流淌未改其质，更似清风扑面，徐徐缓缓，恰似《诗经》中“如切如磋，如琢如磨”的君子之道，不争锋芒而自显风骨。

酱酒热渐渐退潮、浓香内卷日益加剧，清香品类却以年均13-15%的增速逆势突围。

2024年，清香白酒销售收入突破千亿大关，清香龙头山西汾酒更是一年一个台阶，三年营收翻番，以360亿元营收硬生生将酒业格局拽回“茅五汾”时代。汾酒引领下，清香白酒以“润物无声”之姿悄然复兴。

白酒的香型发展史，本质是消费需求、资本意志与产区资源的共振史。

浓香凭借产能与规模优势，在上世纪80年代至本世纪初，占据了70%的市场份额，形成五粮液、泸州老窖、洋河等百亿级企业矩阵。

酱香则在2016年后依托茅台效应、资本驱动与品类稀缺性，十年间市场份额从不足5%跃升至30%，缔造了茅台、习酒、郎酒等一批头部军团。

对比之下，清香的再次崛起并非烈火燎原式的狂飙突进，而是展现出“大音希声，大象无形”的绵长韧性，其复兴轨迹截然不同：没有资本热钱涌入的喧嚣，没有产能快速扩张的急躁，而是以消费端真实需求为根基，走出了一条“稳根基、慢热型”的长期主义产业进化之路。

汾酒引领，“金字塔”生态显现

作为清香品类的绝对龙头，山西汾酒2024年以360.11亿元营收坐稳行业前三，且增幅12.79%，依然呈现出超越行业的增长态势。

汾酒的成功，源于三大战略支点。

一是产品结构持续优化，凭借“青花20+玻汾”双百亿单品构建起价格带护城河。玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量，来自产品矩阵的协同效应得到进一步释放，带动汾酒产品价格带整体上移。中高端产品在山西汾酒营收占比提升至73.97%，盈利质量持续提升。

二是全国化深耕成效显著，市场布局持续优化，长三角、珠三角市场实现稳健增长。2024年，汾酒省外销售收入223.7亿元，占比62.37%，同比增速高达13.81%。这意味着，汾酒已然突破区域局限，展现出强劲的全国化拓展动力。

根据年报显示，2024年汾酒省外经销商数量多达3718个，报告期内新增598个，表现出渠道对汾酒产品的充足信心以及消费市场愈加浓厚的消费氛围。

三是文化赋能品牌。近几年，汾酒通过封藏大典、活态文化研究院等进一步强化“中国酒魂”品牌认知。“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”榜单显示，汾酒品牌价值增幅24.4%，居行业首位。

汾酒带动下，清香白酒市场持续扩容，清香大时代已全面开启。清香复兴也正在从品类热向产业强传导。

相比于酱酒聚焦于赤水河的地域局限，清香品类在产区分布上更为辽阔。山西产区之外，河北、河南、湖北、陕西等地清香型酒企正在持续发力，清香已呈现出“头部引领+二梯队多面开花”的多元产区生态。

当下，清香“第二极”尚未形成稳定格局，但以黄鹤楼酒、宝丰酒等清香名酒，汾阳王、石花霸王醉、庞泉等一众区域优势酒企已然觉醒，正展现出突围潜力。

黄鹤楼酒依托“南派大清香”定位，绑定武汉城市IP，通过樱花定制产品、马拉松赞助实现年轻化破圈，并在深耕湖北市场基础上向环湖北周边市场逐步渗透，2024年营收已抵近25亿元。

宝丰酒业则在河南省内实现全覆盖，省外市场迅速完成18个重点市场导入，初步实现全国化布局。

汾阳王以山西大本营市场为核心，着力构建环晋五省（山东、河南、河北、内蒙古、陕西）核心经济圈，战略性培育广东、浙江两大潜力市场，同步推进全国其他区域精准化招商布局，形成辐射全国的营销网络体系。

石花酒业则以霸王醉品牌破局，其72度原浆酒，以“一滴难求”的稀缺性跻身超高端阵营。石花深谙“高端需有文化背书”，将楚汉争霸的豪迈气魄与清香工艺结合，从襄阳一隅逐步走向全国市场。

2024年，山西杏花村产区清香白酒产量25.7万千升，占全国清香产量15%，产业营收372亿元，已经形成较为明显的产区集群效应。

整体来看，清香在全国市场稳健增长且后劲充足，呈现出星火燎原的全新态势。

消费热：清香崛起的底层逻辑

从行业周期性发展历程来看，清香的这轮崛起并没有赶上好时候。

2016年，行业经历周期性阵痛后迎来上行期，茅台的快速复苏带动了赤水河流域酱香白酒的整体繁荣。而本轮清香热却深处行业调整期，目前来看，尚无法判断行业整体行情是处于谷底还是已经步入复苏回升阶段。

但从品类近几年发展走势看，清香在这轮周期中呈现出稳扎稳打、缓步上升的整体氛围。

关键在于，“清香热”热在消费。据云酒头条市场调研发现，以汾酒为代表，清香品类产品在广东、四川、甘肃等多个市场起势迅猛，渠道时常处于断货状态。

与浓香靠产能称霸、酱香凭资本造势不同，清香开辟的是百家争鸣的多极化道路。

汾酒以“民酒之王”玻汾横扫百元市场，年销逾百亿，成为营造清香消费氛围的毛细血管，中高端更是以青花系列夯实企业盈利质量；黄鹤楼酒借“南派大清香”“楼文化”唤醒武汉码头文化记忆，在长江经济带撕开缺口；宝丰酒重塑宋风雅韵，用文化IP突破地域边界；汾阳王精耕市场，广播火种，将品牌深耕进消费市场最末端；石花酒业则祭出“霸王醉”，以70度极致口感打破清香低价魔咒，单瓶定价超2000元仍一瓶难求……

不同于酱酒“寡头通吃”的丛林法则，清香军团更似《孙子兵法》所云“凡战者，以正合，以奇胜”——龙头牵引与特色创新并行不悖。

通过“高端产品立标杆（青花30）、大众产品扩基数（玻汾）、文化产品塑溢价（霸王醉、黄鹤楼·楼20等）”的三级跳，清香白酒已逐步摆脱低端标签。2024年，清香中高端产品（500元以上）在整个品类占比已提升至18%，虽仍低于酱香（约35%），但增速显著。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华认为，清香的高性价比顺应了当下理性消费趋势，也适配正在快速增长的年轻消费群体，以及非商务型休闲聚会类消费场景。这一趋势造就了清香的消费热潮，也是清香实现快速增长的机遇窗口。

生态共荣：清香打开新世界

在当下行业普遍面临增长动力不足、渠道承压的形势下，清香白酒显现出明显强于其他品类的发展韧性，也展现出清香产业逻辑的质变：清香复兴不是品类投机，而是消费主权觉醒下的价值回归。

但从整个品类发展形势看，清香既迎来难得的机遇窗口，也面临着诸多挑战。

一方面，清香正在享受消费分层红利。当前的酒类消费市场中，大众价格带和高端价格带分化明显，清香白酒凭借高性价比与口感普适性抢占了更多市场份额。

另一方面，白酒消费代际迁移加速。以清香为主的白酒产品迎合了年轻消费群体的饮酒喜好，正在成为“年轻人的第一口白酒”。

清香品类的崛起，既顺应了新消费群体从重香到重味的消费趋势之变，也集聚起品类从单点突破到集群效应的产区协同之势，更展现出高端化与国际化并行的品类价值升维。

然而清香复兴之路，亦非坦途。

其一，当下清香增长仍高度依赖汾酒单极驱动。黄鹤楼酒、宝丰酒等区域品牌全国化进程缓慢，中小酒企创新乏力，品类梯队尚未成型。

其二，消费者对“香型划分”渐显疲态，清香需跳出传统叙事，以风味表达为核心。如庞泉的“生态清香”、黄鹤楼的“南派清香”、霸王醉的“高端高度清香”，皆是以差异化破局。

其三，区域品牌向外扩张时，易陷入“本土优势丧失、全国认知不足”的夹缝。石花霸王醉“从襄阳到武汉再至全国”的渐进策略，或为可取范式。

此外，杨永华也表示，清香在大众消费赛道的快速增长，反映在高端商务消费场景中则显露出市场拓展乏力的发展瓶颈。清香需要进一步提升品质价值，提升在高端商务宴会场景占有率，才能真正实现大爆发。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳咨询机构总经理吕咸逊也认为，清香的核心优势在于优质高产，清香复兴需要聚焦优势产区、名优品牌，要注重培育价值标杆的战略单品。

向长远看，清香的未来，不在疾风骤雨，而在细水长流。清香真正实现复兴，至少还需要实现三重跃迁：

一是从汾酒独秀到群星璀璨，汾酒之下，需培育三到五家50亿级企业，真正形成“头部引领+腰部支撑”的生态格局。

二是从品类认知到场景占领，以清香独有的适口性、适配性抢占更多元的消费新场景，拓宽消费边界。

三是从中国清香到世界清香，借助文化出海、白酒出海时代机遇，将清香品类特质转化为全球竞争力。

清香复兴，本质是一场“返璞归真”的产业觉醒，清香之绵长，在于不争一时之快，但求长久之功。在浓香承压、酱香回调的当下，清香的进化逻辑，正为行业打开一条更具韧性的增长通道。

最持久的爆发力，往往藏在最安静的坚持里。苏轼云：“清风徐来，水波不兴。”今日之清香，恰似这缕清风，不争一时喧哗，但求浸润人心。

当黄鹤楼的南派清香、宝丰的国色清香、汾阳王的渠道深耕、霸王醉的文化加持、庞泉的生态清香汇聚成流，清香品类的长坡厚雪，终将厚积薄发，自成气象