燕京啤酒的“V型”逆袭

答案令人意想不到——在寸土寸金的北京。它就是坐落在顺义的燕京啤酒厂，探厂博主称之为“国产啤酒工厂的天花板”。

5月20日，云酒头条踏入厂区，第一印象是校园般的“大”与“开阔”：建筑宏伟、厂房高耸，栽种着不少老松树。2008年北京奥运会火炬传递就有一段在燕京啤酒厂内进行。

很难用“一个词”形容这家啤酒厂。

它的历史不算悠久，却在上世纪90年代跃居行业第一。新世纪以来，因为错失行业整合机遇以及高端化迟滞，一度滑落到第五，近年凭借爆品U8再次崛起。企业发展曲线呈现“V”字走势。

如今的燕京，轻舟已过万重山。去年，在行业逆周期，它以双增长成为唯一亮点，并反超嘉士伯旗下重庆啤酒，夺回啤酒第四位置，打响洗刷失落、逆袭胜利的一战。

从京郊小厂到行业第一

相较古老的白酒，啤酒进入中国人生活不过百余年。北京人陈海峰回忆，喝过最早一款北京地产啤酒，是广安门附近生产的双合盛“五星啤酒”。

这款啤酒起源于1914年，在北京土著心中一度无可匹敌。上世纪50-80年代，许多北京人会提着暖瓶、搪瓷缸，在烈日下排长队等商店售卖双合盛“散啤”。

如今耳熟能详的燕京啤酒，出现得晚。1980年，它在京郊顺义破土动工，生产能力仅1万吨。最初想叫“顺义啤酒”，有位北大教授认为“一般”，考虑厂子处在京畿，建议取一个有北京文化的名字。后来想到北京旧称，取名“燕京啤酒”。

燕京啤酒人坦言：“建厂初期，别说是和外地大型啤酒企业比，就是在北京本地也毫无优势。” 彼时，双合盛“五星”和北京啤酒厂“白牌”正值鼎盛。

燕京只能在夹缝中求生存。高端的五星风头最旺，商店售价1元2角。北京牌啤酒主攻餐馆。初出茅庐的燕京走平价路线，靠小摊贩推三轮车沿胡同叫卖。

然而，正是“胡同里打天下”，让燕京从一个地方小啤酒厂发展成国内最大的啤酒集团之一。

上世纪80年代，啤酒销售依赖国营糖酒公司"统购包销"。这时， 燕京啤酒“灵魂人物”李福成履职，他洞察到仅靠糖酒公司一条销路不行，应尽快拥抱市场。

为此，他另辟蹊径谋划了两条新路：经销商到京郊提货不方便，就组织车队每天给城区经销商送货上门。捕捉到个体批发户的崛起，便为个体户网点免费配置平板三轮车，组织小商贩骑三轮车在胡同里卖啤酒，一时之间“家家喝燕京”。

亲民价格巧妙配合深度分销策略，燕京很快打进了胡同里的千家万户，又通过胡同悄悄包围餐厅，再从餐厅渗透宾馆。就这样，一步步实现了“一枝独秀”。

燕京也勇于创新生产工艺，是清爽型啤酒的开创者。1987年，燕京携手中国食品发酵研究所专家，对一支外国酵母菌种进行分离与发酵实验，一变传统醇厚型风味，研发出11度清爽型啤酒，投放市场迅速风靡。这就是名闻遐迩的“大绿棒子”，以清爽口感与绿色包装，成为燕京啤酒的经典标志。

得益于这些领先的创新，燕京在90年代进入跨越式发展：1996年产销规模突破50万吨，登顶行业第一，并一直持续至2000年。1997年，燕京啤酒登陆港交所与深交所，开启资本运作。

从稳健到失落

一个企业的盛衰，总与它所处产业的周期波动有着重要关联。啤酒企业也不例外。

中国啤酒发轫于1900年，但直到改革开放前，供应都比较紧张，许多人仅是“尝过”。1980年，我国啤酒产量68.8万吨，远远无法满足消费需求。

因此，1985年“啤酒专项工程”上马，各地迅速掀起兴建啤酒厂热潮，短短几年数量达到800多家，形成了“一城一啤”景象。

上世纪80-90年代，外资也在国内纷纷落子啤酒厂。国际先进生产线的大量引进和广泛使用，极大缩短了产量翻番时间，国内啤酒迎来了一个产量激增的“黄金时代”。

在那个物资短缺的时代，只需通过新建工厂提产，啤酒就可销量增长。90年代初，燕京平均每年增长5万吨，1994-1998年平均每年增产10万吨，第一个突破了50万吨大关，加上价格亲民、风味清爽、销售接地气，轻松击败了对手。

不过，到世纪之交，啤酒的发展逻辑变了，行业进入了一种新的竞争生态。

1992年，我国啤酒产量跻身世界第二，达到1192万吨。2002年又蹿升到3568.7万吨，成为全球头号啤酒生产国。至此，啤酒不再稀缺，市场供需关系逆转。

行业产量横盘之下，并构成了快速扩大规模的最好途径，啤酒巨头开启“跑马圈地”。1996-2000年，青啤在传奇人物彭作义带领下，连吞41家啤酒厂，一举走出低谷，登顶第一。同一时期，雪花啤酒背靠华润资本，在全国大量并购，2006年成为新的“啤酒王”。

1999年起，燕京也在产业并购中有所斩获。与吉安啤酒合资设立江西燕京，拿下湖南湘啤、内蒙古雪鹿和赤峰啤酒，整合山东莱州啤酒，并在广西、浙江、福建先后并购漓泉、仙都和惠泉，企业产能和区域市场得到扩张。

整体而言，面对行业并购大潮，燕京出手风格偏稳健。一位业内人士向云酒头条表示，当时燕京的融资和并购策略更为保守，未能在新世纪头10年抓住机遇，逐渐被华润雪花、青岛啤酒超越，差距进一步拉大。

一个众所周知的例子。2013年，燕京有意收购深圳金威，一度在各方竞争中最占优势，却意外出局。这一结果切断了燕京进军广东市场的通道。如今，燕京的优势市场集中在北京、内蒙古、广西、福建，这种格局正是当年并购留下的烙印。

2013年，随着这一轮“跑马圈地”进入尾声，啤酒产业规模见顶，开启了新调整期：产销总量下滑，消费升级明显，龙头战略上纷纷发力中高端市场。

这一阶段，燕京在高端化进程上又出现了“迟滞”。华润、青啤在2014年就开启高端化，燕京到2019年才推U8、燕京八景，2021年推出V10，切入时间和进度晚于同行。

受整合缓慢和高端化滞后拖累，燕京陷入漫长“失落期”。2017年营收降至111.96亿元，归母净利润1.61亿元，若扣除非经常性损益，亏损3716.65万元。2020年，公司市场份额从高峰期的11%降至8.1%。

在“失落”的那些年，燕京年销售收入在111亿元上下，波动幅度1亿元到2亿元之间。董事长耿超内部讲话时，打过一个生动比喻：“就像拔管后的心电图，一条横线。”

总体而言，在行业逻辑转换的关键节点，燕京啤酒因战略保守与趋势错配，陷入市场份额萎缩、利润空间收窄的“增长失落”。事实上，因没能在新周期中重构核心竞争力，最终被浪潮淘汰的企业并不在少数。

逆天改命的U8

2019年，燕京启动改革。当时提出产品推陈出新、渠道拉长补短、区域提升占比三大举措。

这一年，鉴于老产品增长乏力，燕京正式推出战略级产品U8。

今天，U8已成为现象级啤酒单品。5月22日，在望京的一家烧烤店，当我们问老板店里什么啤酒卖得最快时，他“嘭”地一声拉开瓶盖，用一口东北话说：“那必须是U8，好喝，一晚上就卖光了！” 

这瓶酒，也成了“改变燕京”的关键产品。它的酒精度仅2.5%vol，属于小度酒，喝起来“味淡、不寡、不苦”。矮胖棕色瓶身、便捷拉环设计，加上精准投放年轻群体的营销模式，一改老派形象，为市场带来一股新风，也为燕京的复苏埋下伏笔。

2015-2019年，在燕京啤酒内部，清爽、鲜啤销售占比下滑9个点，那时的明星产品成了旗下子公司的漓泉1988。直到2020年，U8崛起。

这是一款起步即狂奔的产品。2020年首次铺市，销量便突破10万吨，一年时间从区域市场卖到全国，在多个地区断货。2021年，该产品销量达26万吨。

U8没有“昙花一现”，反而用增速震惊业界。2022年，逆势增长至39万吨，成为全年增长最快的啤酒大单品。2023-2024年，U8销量分别达到53.24万吨、69.6万吨，向80万吨大单品迈近。

百万吨才是U8目标。2020年，曾任北京市顺义区国资委主任的耿超履新燕京并担任董事长，随即积极推动大单品，明确“十四五”期间要打造百万吨规模。

一个单品仅用4年时间，在8-10元的高端价格带，从零起步做到70万吨级规模，并冲刺百万吨，在行业并不多见。

对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚认为，“U8是很清晰的‘起飞’，从启动到滑行，从加速到拉升，一步步的确创造了增长奇迹，体量已经碾压了大多数竞品，属于后发先至。”

“U8让燕京逆天改命。”方刚表示，U8的成功，把燕京拉起来了一个层次——让企业在高端化、精细化运营上建立比较优势，突破了固有格局。

得益于U8这样一款关键产品，燕京啤酒正在逐步走出基地优势市场。

2024年，燕京在华东地区增长9.82%，主要是U8在江苏、浙江的渠道渗透。此外，公司中高档产品营收达88.7亿元，占比超67%，意味着其在行业高端化竞争中拿到了一张关键门票，扭转了此前错失机遇的不利局面。

一款现象级产品足以撬动企业的战略转型。正是得益于U8，燕京成为近4年少数销量正增长的啤酒公司。2024年增速领跑行业，营收超越重啤，重回行业第四，净利润首次突破10亿元。

启示：燕京的胜负手

燕京啤酒的逆袭，是“单品驱动”的胜利吗？

回顾燕京登顶行业的90年代，彼时清爽怡人的大绿棒子风靡京津。如今U8接棒，再写市场传奇。难道说，创新的产品是决定燕京发展的胜负手？

除了清爽、U8，燕京还推出过很多产品。从V10白啤、S12皮尔森、狮王精酿等啤酒品类，到饮用水、酸梅汤、纳豆等衍生产品，为何它们未能脱颖而出？

享誉世界的“现代管理学之父”彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》指出：创新是有一个前提——就是要为顾客提供新的价值和满意度，通过改变产品和服务，创造一种新的价值。

按照这个逻辑，云酒头条发现，无论是当年的清爽还是如今的U8，产品设计都更具自身“辨识度”。

当年，清爽燕京推出时，北京人发现，这种啤酒清爽的风味和易饮的口感，更符合他们的饮用习惯，因而迅速接受，并将之视为一张北京名片。

而U8的特点是“低度不淡，好喝不上头”。尤其是麦芽汁浓度不低，酒精浓度不高，一上市便俘获了年轻人的喜爱。耿超决定让燕京啤酒重仓押注U8，一个重要理由就是“U8生来就是年轻一代的新产品，有更大的战略发挥空间”。

这些产品的竞争力不仅体现在产品辨识度，更是围绕消费价值构建了服务的“组合拳”。

当年“清爽”的走红，依托于贴近消费者的“胡同策略”，让产品融入了本地人的生活。如今U8的打法，是邀请顶流明星营销破圈，迅速在年轻人群体打开知名度。渠道上，燕京针对U8做线上线下营销全案，率先在电商这个年轻人集聚地爆火。

所以，燕京的胜负手看似是产品，本质是创新驱动消费价值重构。正如耿超所说，“我们过去之所以行，得益于创新，我们一段时间以来的困难，也是因为创新不力。”

任何大单品都有生长周期。尤其是当它步入成熟期，时间的变化和行业的迭代，会消解原有的静态优势。因此，唯有不断注入创新活水、在竞争维度上自我革新，才能构建真正的竞争壁垒。

轻舟已过万重山。燕京的崛起留下的行业启示：只有把“当下的进化”视为“未来的种子”，以创新活水对冲世界不确定性，才能穿越周期，从一个胜利走向另一个胜利。