东方甄选被判赔30万，酒类直播带货不能脱离专业

8月3日，最高人民法院通过人民法院报发布平台经营与消费者权益保护典型案例，披露江小白二驳东方甄选

标志性意义！江小白诉东方甄选商业诋毁案，判决细节披露

打破认知：“临场发挥”也要担责

在野蛮生长阶段，主播就是直播间里的“主人”。部分主播肆意解读产品、评判竞品，罔顾事实、信口开河的现象屡见不鲜，长期以来滋生了诸多灰色营销行为，也让行业形成了“临场发言无需担责”的错误惯性认知。

本案的核心起因是主播直播带货中的即兴不当言论。涉事主播在推介白酒产品、解读白酒行业国标时，刻意截取标准片段、混淆产品概念，向直播间消费者传递片面、误导性信息。

案件审理过程中，涉事运营方曾以“相关言论仅为主播临场发挥、属于个人主观评价”为由抗辩，试图规避自身侵权责任。

但法院判决从三层维度推翻了这一行业惯性认知。

其一，直播带货属于经营性商业行为，绝非普通网民私下闲聊。主播言论自带强大商业公信力与传播影响力，对竞品评价需承担远高于普通消费者的审慎注意义务，临场即兴发言不具备法定免责效力。

其二，商业诋毁不只限于捏造虚假事实，片面误导同样构成不正当竞争。即便单条言论存在部分真实信息，但若通过不当关联、选择性陈述、模糊产品分类等手段，整体使公众对竞品品质、合规资质产生错误认知，即属于《反不正当竞争法》明令规制的误导性信息。

其三，评价竞品必须完整客观，禁止以局部特征概括品牌全貌。客观公正的商业评论是市场竞争的合理范畴，但绝不能以偏概全、刻意抹黑。涉案主播刻意隐瞒品牌多款产品拥有纯粮固态发酵认证的核心事实，将单一果味酒的产品特征强行绑定至整个品牌，刻意塑造品牌劣质、不合规的负面形象，已然突破合法商业评论的边界，构成恶意商业诋毁。

最终，法院依法认定涉事运营方商业诋毁行为成立，判决其赔偿经济损失及维权合理开支共计30万元。该案入选最高法全国典型案例，具备全国同类案件的参照效力，为全行业敲响了合规警钟——主播一句随意的临场点评，或许就会换来高额赔偿，代价极为沉重。

直击痛点：合规意识普遍缺位

这起判例之所以引起行业以及社会的共同关注，核心原因在于其精准戳中了直播带货行业长期存在的乱象。

其一，假借专业科普外衣，刻意贬损竞品。不少主播惯以“揭秘”“科普”的话术包装，刻意截取片段信息，针对性指向竞品，从而在用户心智中植入“竞品品质不合格”的错误印象。这种营销方式此前长期游走在监管灰色地带，几乎零成本就能重创竞争对手的品牌。

其二，甩锅“个人行为”，规避主体责任。过往的同类纠纷中，一旦主播发表了侵权言论，平台、MCN机构往往立刻将责任推给主播个人，主张是临场即兴的个人发言，多数受损品牌都因举证难、定性模糊选择息事宁人。

其三，滥用流量优势，挤压中小品牌生存空间。头部主播往往手握数百万甚至数千万量级的粉丝，其公开发言的传播量级远超常人，其一句经过设计的不当言论，可能直接让一个深耕产业多年的地方品牌遭遇打击，形成流量巨头对中小商家不公平的竞争碾压，破坏了市场公平竞争根基。

意义深远：为行业划定三条经营红线

7月1日，商务部发布的两项酒类经营管理规范正式落地，将酒类直播电商纳入硬性监管范畴。此次最高法标杆判例的出台，进一步从司法层面筑牢直播带货公平竞争底线。

未来，唯有以法治为基石，主播谨言自律、机构合规经营、平台履职尽责，才能彻底破除行业低俗内卷乱象，实现消费者、品牌方、直播平台多方共赢，推动直播电商行业在法治轨道上行稳致远。

作为云酒达人团联合召集人，河南省酒类流通协会副会长、百荣新媒体运营中心负责人靳松豪表示，主播达人要提高合规意识，发言真实审慎，既要对自身经营负责，也要守护消费者信任。

同时，靳松豪强调了平台的重要性，“期待云酒达人团能够成为一个常态化、可持续运营的行业服务平台，最终实现媒体、酒企、达人、用户多方长效共赢。”

孙帅、贾吉杰、李力等云酒达人团成员也表态表示，将坚持合规直播、客观分享，以真实内容促进行业良性发展。

作为最高法规制直播带货商业诋毁行为的标杆性案例，本案的价值远超单起案件的胜负本身。该判决从司法层面释放出从严整治直播电商不正当竞争的明确信号，为主播、运营机构、直播平台划定了清晰、可落地的经营红线，重塑行业合规经营逻辑。

对行业生态而言，良性竞争才是长久发展之道。

市场竞争的核心是产品品质、工艺创新与服务体验，而非贬低同行、恶意内卷。直播行业需彻底摒弃“踩竞品、涨销量”的粗放营销模式，引导主播聚焦自有产品的真实体验、核心优势与品牌价值，推动行业从互相打压的零和博弈，转向打磨品质、透明经营的良性发展赛道。

根治直播带货恶意诋毁乱象，离不开多方协同共治。主播、机构、平台、行业协会与监管部门需联动配合，搭建“事前审核、事中监管、事后追责”的全链条合规管控体系。