黄小西“出道”，茅台文旅创新叫好更叫座

文｜陈俊

5月17日至18日，由总台央视频与茅台文旅联合打造的「黄小西」T²音乐与艺术节开演。

崔健的摇滚呐喊与侗族大歌的千年韵律在多彩贵州上空交织，“黄小西”的虚拟身影穿梭于非遗工坊与环保艺术展之间。

这场以“音乐+文旅”为核心的音乐节，成为贵州文旅从地理奇观迈向文化生态的标志性事件。

一场音乐节，燃烧一座城。

据统计，音乐节期间数以万计年轻人聚集贵阳多彩贵州城，澳大利亚、日本、韩国等十余个国家的海外网友接踵而至。

一位网友在小红书发帖称：“从东京到上海再到贵阳，极限行程幸福满满。”有网友还制作“从悉尼到贵阳”的灯牌，为喜欢的明星打卡。

人气爆棚，印证音乐节不同凡响。

活动现场，崔健、莫文蔚、张艺兴、萧敬腾、吴克群、于适、二手玫瑰等实力歌手及团体轮番登台，双舞台联动呈现摇滚、流行、民族跨界等多元曲风，配合炫目灯光与巨幕视觉，为乐迷打造沉浸式视听狂欢。

本次音乐节也是茅台文旅代言人张艺兴官宣后的首个公开亮相，这些成为吸引国内外观众的核心亮点之一。

音乐节还突破传统形式，以虚实结合的场景打造沉浸式体验。

贵州文旅数字代言人“黄小西”，通过全息投影和AR互动，化身波普艺术家引导观众参与环保任务。巨型装置“咕噜噜兽”将废弃纸杯变为艺术共创素材，传递“变废为宝”理念。此外，购票即参与“种树计划”，每10张票为西北防护林捐赠1棵树苗，让音乐节成为“绿色狂欢”的范本。

贵州茅台展区以《茅台玖章》为文化脉络，汇聚茅台酒、茅台1935、茅台王子酒等经典产品，以及茅记大酒楼系列下酒菜、七曜盲盒等潮流文创，吸引年轻群体驻足。乐迷在享受音乐的同时，体验“茅台醇香+音乐律动”的独特魅力。

“参加过很多音乐节，但‘黄小西’这种形式太新鲜了，让我对茅台文化好感度UP！”“‘文旅+音乐+环保’的模式超有创意体验感拉满！”……活动现场，来自全国各地的乐迷纷纷点赞。

这场音乐与艺术交织的盛宴，不仅点燃贵阳初夏，更以“音乐+艺术+美酒+非遗”的创新模式，展现茅台文旅产业多维创新，助力贵州酒旅融合发展。

贵州文旅转型

从“卖酒”到“卖生活方式”

近年来，贵州以“黄小西吃晚饭”“村超”“村BA”等IP激活文旅新热点，推动旅游业从视觉消费向情感共鸣升级。

黄小西音乐节是这一转型的集大成者——通过整合自然景观、民族文化与数字科技，打造“活在贵州”的沉浸感。

作为音乐节的灵魂IP，“黄小西”的命名源自贵州三大地标——“黄”果树瀑布、“小”七孔、“西”江千户苗寨。

据悉，“黄小西”数字人采用先进的虚幻引擎驱动模型渲染和动画，讯飞星火大模型支撑人物智能交互，同时与贵州旅游大模型、“一码游贵州”等深度融合，打造出丰富、精准、便捷的贵州特色旅游智能服务体验。

作为由茅台文旅打造的贵州文旅数字形象代言人，黄小西是24h待命的虚拟导游，向游客提供信息咨询、行程规划、智能订购、伴游导览、游记生成等游前、游中、游后全流程智能服务。

继黄果树瀑布、梵净山等自然地标品牌后，这一融合贵州山水基因与数字科技的文化符号，成为解码Z世代旅行者精神需求的“密钥”。

黄小西“出道”后活动频频，先是现身第五届中国国际消费品博览会，现在又开启T次方音乐与艺术节，成为茅台文旅及贵州文旅转型、落地文旅新生态的重要一步。

今年，茅台集团提出为消费者提供情绪价值的理念。此次音乐与艺术节，既是茅台重视情绪价值之举，也是其顺应贵州旅游产业化发展之势，以更大的使命和担当引领贵州文旅转型升级。

5月12日至13日，贵州省委副书记、省长李炳军到遵义市仁怀市、习水县、赤水市调研特别提到，围绕“卖酒向卖生活方式转变”，深入研究谋划白酒产业转型发展。要充分发挥茅台集团引领作用，带动更多白酒企业加快转变发展方式，及时帮助解决实际困难问题，共同推动白酒产业高质量发展。

茅台文旅选择用实际场景与生活化体验为消费者呈现真实可感的品牌文化，“卖酒向卖生活方式”转型更加具象。

茅台文旅生态进阶

茅台文旅的转型，也反映着白酒行业对价值挖掘的新思考。

近年来，白酒行业逐步从规模扩张转向高质量发展，产量持续收缩，行业集中度提升。

国家统计局发布数据显示，2024年，全国规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%。自2016年达到峰值后，白酒总产量持续下降。

而这背后，是消费者对品质要求提高，消费需求更加多元，促使行业从“规模扩张”向“价值深挖”转型。

白酒发展的改变，决定下一轮竞争的焦点是以生活品味为导向，以技术创新、生态重构，为消费者提供更优质的产品、更美好的体验、更优质的服务。

我们也看到，打造“白酒+”消费新模式、新场景推动“卖酒向卖生活方式转变”成为当前白酒行业融合发展的生动写照。

茅台集团党委书记、董事长张德芹曾表示，在当今多元化的时代，文旅产业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。集团将不遗余力地支持茅台文旅公司做强做优做大，让茅台文旅成为展示茅台文化和传播茅台文化的重要窗口。

有观点认为，黄小西音乐节的成功，既是贵州文旅产业化的一次突破，也是传统白酒行业价值重构的缩影。

此次茅台文旅通过“黄小西”IP串联起音乐、艺术、美酒、非遗四大板块：音乐节吸引人流，艺术展提升调性，茅台美酒、非遗元素增强文化厚度，将贵州风土转化为风情，将茅台产品升华为体验，实现从卖产品到卖生活的思路转变。