茅五领衔，这些酒厂正用“体验”重新定义酒旅

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”

北宋文学家欧阳修将饮酒之乐与山水之情交融，道出了酒旅融合的本质——这是一场深入腹地、唤醒感官、连接历史与当下的沉浸式旅程。

当“体验经济”浪潮席卷全球，当消费者不再满足于货架上的瓶身标签，而渴望触摸一瓶美酒背后的山河脉动、技艺传承与文化基因时，白酒产业正迎来一次深刻的转型契机。

刚刚过去的7月，中酒酒庄大会携手孟跃咨询、「#好酒地理局」，完成了一场名为“良币新生 实战破局”的深度研学之旅。孟跃咨询认为，在名酒实施“良币剿杀”战略之下，特色酒庄可以通过酒庄模式绝地反击。

同月，由中国酒类流通协会主办、「#好酒地理局」承办的“酒旅融合目的地推介”活动也正式开启报名通道。在酒旅融合的热潮之下，本次活动旨在挖掘并推广具有代表性的酒旅融合目的地，推动酒旅融合产地深度融合发展。

在评选标准方面，活动将以全年话题热度、用户真实评价、多方权威数据为基础，对全国各大酒类产区、酒镇、酒厂、酒庄、景区、园区各维度指标深入考察，最终形成酒旅融合目的地（产区）推介名单、酒旅融合目的地（酒厂）推介名单。

自报名通道开启后，各路酒企纷纷抛出“橄榄枝”，以期成为推介名单的一员。

从赤水河畔的茅台镇到川南宜宾，从湘西秘境到河西走廊，再到那些凭借“独门秘籍”突围的特色酒庄，一幅以酒为媒、深度链接文化与土地的特色样本图谱日益清晰。

今天，就请跟随「#好酒地理局」的视角，走进这些各具特色的酒企。

酒旅融合的“茅五”样本

在茅台集团内部有这样一句话：集团内有一个“两口之家”，两口是指文化传播的窗口，其一是包装车间，其二则是中国酒文化城。

1994年，原茅台酒厂厂长、党委书记邹开良提起了修建中国酒文化城的初衷：“客人到茅台来，缺少一个可以全面了解茅台的地方。”

▎步入夜晚的中国酒文化城，灯光点缀下的建筑群宛如一幅流动的历史画卷。图源@茅台文旅

时光飞逝，如今，酒旅融合的热潮赋予这座酒文化之城更加深远的意义。

它不仅是目前世界上规模最大的酒文化博览馆之一，还是4A级旅游景区、全国工业旅游示范点、贵州省爱国主义教育基地及遵义市研学实践教育基地。

2013年，茅台在中国酒文化城中开设了文旅游客服务中心，专卖店、品鉴中心相继亮相。在这里，游客可以花29元买到一杯茅台酒，还可以根据自己的需求进行定制以及品尝茅台风味的鸡尾酒。

▎在中国酒文化城，调酒师以飞天茅台酒或茅台1935为基酒，创作出“热烈”“初恋心事”“恭喜发财”等特色鸡尾酒。图源@茅台文旅

除了中国酒文化城，还有茅酒之源。这里是茅台酒厂的前身，虽历经百余年的岁月洗礼，但生产却从未间断，是茅台酒生产源头的精神象征。

茅台在保留茅酒之源的建筑基础上，重点恢复成义烧房、荣和烧房、恒兴烧房的旧貌，集中展示茅台酒制酒、窖藏、调酒等古老的工艺流程——每一位来到这里的游客，都能够从斑驳的墙面和陈旧的砖瓦上，体会茅台无声的诉说。

2024年，中国酒文化城接待总游客量突破30万人次，30余万人的背后是无法用数据估算的圈层破壁力和文化影响力。

如果说，茅台的酒旅融合是文化势能驱动下的沉浸式体验升级，五粮液就是产业协同驱动下的市场化运营标杆。

“十里酒城工业旅游示范园”是五粮液酒旅融合的核心载体，这里占地面积7平方公里，通过整合501明代古窖池、酒文化博览馆、老作坊长廊，形成了“生产参观-技艺展示-品鉴购物”的闭环链条，成功入选国家工业旅游示范基地。

▎五粮液旅游景区规划面积18平方公里，享有“十里酒城”美誉，由老城区501车间明清古窖池群、南岸503车间明代古窖泥活态保护群落和江北园区总部基地构成，是全球规模最大、生态环境最优、文化底蕴深厚、古老与现代完美结合的酿酒圣地。图源@五粮液社会责任报告（2024）

同时，为了解决工业旅游趣味性不足的痛点，五粮液采用数字技术将游客体验全方位升级。比如VR窖池探秘、非遗互动装置等。

最具突破性的动作，当属在建的川西康巴聚落主题度假酒店。

五粮液在设计中融入藏地“锅庄”建筑文化，将多粮浓香的包容性映射为建筑语言。该项目不仅是住宿载体，更是五粮液布局高端文旅地产的关键落子——通过酒店收益反哺文旅运营的商业模式，能够构建起比门票经济更可持续的现金流结构。

无论是茅台还是五粮液，对于酒旅融合的探索早已经远远超越简单的“工厂观光”，这是两大巨头在行业风暴中的“共鸣”。

这场共鸣的背后是文化势能与产业动能的双向奔赴——茅台以历史厚度塑造精神朝圣，五粮液用产业宽度构建体验枢纽。

风土的故事

在我国白酒版图上，有些名字本身就带着强烈的地域印记。湘西的奇山异水，洛阳的千年积淀，河西走廊的辽阔苍茫，不仅孕育了风格迥异的美酒，也重塑着白酒产业的边界。

酒鬼酒、杜康、滨河这三家深植于特色产区的企业，他们的酒旅融合实践，就像三本打开的立体书，讲述着各自水土的故事。

作为湘西州最大的工业企业，酒鬼酒一直走在酒旅融合的前列。早在2004年，酒鬼酒生态文化产业园就被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

▎酒鬼酒生态文化产业园坐落于“中国酒谷·湘西”这一馥郁香白酒核心产区，占地1300亩，是酒鬼酒的生产基地和酒业基地。图源@酒鬼酒

2024年，酒鬼酒生态文化产业园入选湖南工业旅游精品线路，酒鬼酒“馥郁香白酒传统酿造区”也入选第一批湖南省工业遗产。

步入酒鬼酒的文化产业园，这里不像传统工厂，更像一个融进山水的文化聚落。

在酿酒车间，游客们可以近距离欣赏推凉、踩窖、揭窖等馥郁香传统工艺；在天然洞穴，一排排陶坛静默伫立，潮湿微凉的空气混合着浓郁的酒香，酒鬼酒标志性的“馥郁香型”在等待时间的升华。

但这趟旅程远不止于“看”酒。在土家吊脚楼风格的建筑线条上、在湘西特色制酒歌舞的表演里、在游客现场品尝的基酒中，无处不是湘西的风土，一杯“酒鬼”下肚，仿佛能尝到沈从文笔下边城的灵气与山野的醇厚。

▎2024年以来，酒鬼酒将生态文化产业园游览、参观升级为“妙境之旅”，营造集酿酒文化体验、品酒鉴赏与休闲旅游于一体的“中国酒谷·妙境湘西”消费者沉浸式体验区。图源@酒鬼酒

酒鬼酒巧妙地把自身嵌入整个“神秘湘西”的旅游大盘之中，游客从凤凰古城的吊脚楼，芙蓉镇的瀑布，或者矮寨大桥的惊鸿一瞥中走来，在这里完成了一次“山水-人文-美酒”的闭环体验。

如果说酒鬼酒的魅力在山水人文，那么杜康的核心竞争力，则深埋在中原厚土的历史层积中。

“何以解忧，唯有杜康。”杜康之名，几乎就是中国酒的代名词。

在这里，酒旅融合的核心命题，是如何让厚重的历史不显得冰冷，让它活起来，成为现代人愿意驻足、体验甚至参与的一部分。

以打造“美学杜康，白酒庄园”为目标的杜康庄园给出了答案。

▎依托“杜康造酒遗址”，杜康控股构建出了一个集原粮种植、酿技传承、生产窖藏、酒旅融合于一体的“原址型酿造生态圈”。图源@杜康控股

这里是杜康造酒文化的延续之地，也承载着杜康对品质、创新、市场的追求。游客能够在此处感受杜康大院的烟火气息、杜康造酒遗址公园的文化底蕴、杜康·玄武庄酒店的山水滋养以及杜康·虎山露营基地的自然风光。

杜康的优势得天独厚——它卖的不是简单的酒，而是“根”与“源”的文化认同感。正因如此，杜康的酒旅融合也不仅仅是一场品牌秀，更像是一次集体的文化唤醒仪式，让那些写在典籍里的故事变得可触可感。

西出阳关，景象迥异。在甘肃张掖，滨河集团的酒旅故事，紧紧围绕着两个关键词：“祁连山”和“九粮”。

走进滨河九粮液生态工业园区，“生态酿造”的气息扑面而来。远处巍峨的祁连山脉，峰顶积雪皑皑，冰川融水在经过层层渗透过滤后，成为滨河不可或缺的酿造“生命线”。

张掖地处河西走廊绿洲，日照强、温差大、空气纯净，为种植优质酿酒粮食提供了理想环境，滨河的核心特色“九粮九轮酿造工艺”在这里得到了直观的展示。

巨大的原料仓、独特的发酵池，都在无声地讲述着“九粮”配方的故事。

它试图告诉每一位来访者：好酒是天、地、人协作的结晶，祁连山的雪水、张掖的绿洲环境，是酿造出“九粮香型”美酒不可复制的根基。

甚至，张掖本身也是葡萄酒产区，滨河自身也有葡萄酒业务。这种“白酒+葡萄酒”共生于同一风土的可能性，也为未来酒旅体验的多元化埋下了伏笔。

制图@好酒地理局

酒鬼酒、杜康、滨河们的实践已经清晰地描绘出一个趋势：白酒的未来，不仅仅在瓶子里。当消费者走进酒厂，他们购买的是一种综合体验——关于一片独特的土地，一段生动的历史，一门精湛的技艺，以及由此酿造出的生活滋味。

白酒特色产区的价值，正通过酒旅融合这扇新打开的门，被更生动地看见、更深刻地感知。

用“独门秘籍”酿特色酒旅

在白酒江湖里，名酒产区的光环往往耀眼夺目。但有一类酒企，它们凭借自身独一无二的“绝活”，在酒旅融合的版图上，凿出了令人无法忽视的闪光点。

踏入贵州仁怀的夜郎古酒庄，历史与山水塑造出一个不同寻常的酒旅场景。

公元前135年，汉武帝派遣使者唐蒙出使南越，由此诞生了“唐蒙夜郎取枸酱，武帝胜赞甘美之”的记载。如今，令汉武帝赞许的枸酱酒虽早已失传，但神秘的夜郎文化却在这片土地上得到了传承。

在夜郎古酒业倾力打造的特色酒庄里，建成了古蜀入黔“五尺道”、夜郎文化展馆、农耕文化体验馆、夜郎先民生活馆等古境系列，为游客带去“穿越时空”的体验，仿佛在与夜郎古国的先民隔空交流。

▎夜郎古利用原有村落建筑，经过精心规划与修葺后，建成了古蜀入黔“五尺道”、夜郎文化展馆、农耕文化体验馆、夜郎先民生活馆等古境系列。图源@夜郎古酒业

夜郎古精心打造了以夜郎古国文化和酱香型白酒传统工艺体验为核心，由夜郎古村落、酱酒生产体验区和行政包装区三个板块组成的沉浸式文旅体验，成为仁怀市旅游的精品路线之一。

同样做足做长自身特色的还有来自宜宾的金喜来酒业，将“生态酿造”的理念，从田间地头贯穿到酒杯之中，并以此为核心，打造了金喜来生态酒谷。这座占地960亩的酒谷，深藏于群山环抱之中，植被覆盖率高达惊人的90%，宛如镶嵌山峦的绿宝石。

▎金喜来生态酿酒园区坐落于山谷之中，与省级森林公园、湿地公园云台湖毗邻相望。图源@金喜来酒业

金喜来坚持“只改造，不推倒”的理念，让所有植物自然生长。这种对原生态的尊重，让此地的野生微生物种群异常丰富，连对环境极度敏感、被称为植物界“活化石”的国家一级保护濒危植物桫椤，也在此安然生长了四百余年。

“是人去适应环境，而非改变它”，金喜来如是践行。

依托酒厂的独特生态，金喜来开发了酿酒工艺体验（制曲、发酵）、生态探秘路线（穿越香樟林至桫椤保护区）及酒文化展示（历史馆、品鉴区）等酒旅项目，并被纳入宜宾市南溪区特色旅游环线，与南溪古街、长江竹岛等景点联动，成为生态酿造与工业遗存共融的独特目的地。

得益于此，2024年，在AIIC2024酒业创新与投资大会上，金喜来酒业被中国酒类流通协会授予“中国生态酒谷”的称号。同样在这一年，在江西进贤的李渡镇，李渡酒庄再次发现唐代洪州窑遗址，让李渡坐拥两大遗址的同时，也迎来了文旅体验二次升级的契机。

▎李渡依托于自身的文化遗产，形成了以遗址博物馆为核心的文化认知层、以酒庄旅游为载体的深度体验层、以封坛仪式为代表的价值共创层的独特酒旅融合发展模式。图源@李渡酒业

游客来到这里，不仅能亲临考古第一现场，还可以欣赏酒艺表演、自调定制酒、参加品酒师培训课。

李渡模式的成功，在于它极致放大了自身最无可替代的核心资产（元代遗址+活态古窖池），并通过开创性的“自调酒”等深度互动项目，彻底打破了游客与酒文化之间的隔阂。

它证明了，深厚的历史底蕴通过精妙的体验设计，可以转化为强大的吸引力和品牌粘性。一瓶自己调的酒，成了连接历史与当下、品牌与消费者最独特的情感纽带。

夜郎谷的神秘、金喜来的生态、李渡的考古，三条路径截然不同，却指向同一个核心真谛：对于特色酒企而言，酒旅融合的核心竞争力，在于找到并极致放大自身那个“人无我有、人有我优”的独门秘籍。

目前，“酒旅融合目的地推介”活动的报名仍在火热进行中。各地酒旅融合目的地相关主体（如地方政府、酒企、景区管委会等）可在规定时间内报名和推荐，上传相关资料，组委会将邀请知名文旅专家、酒旅融合达人组成专家推荐团对资料进行审核并进行实地综合考察，最终形成拟推荐名单，经公示无异议后将在12月中国酒类流通协会30周年系列活动现场正式发布。

白酒的魅力，远不止于瓶中物。它可以是大地深处的奇幻旅程，是绿色田园的生活哲学，是穿越千年的亲手触碰。

当酒企敢于修炼自身，将其转化为不可复制的酒旅体验时，便能在消费者心中，酿出一杯比酒本身更令人沉醉的独特风味。

这份风味，名为“个性”，名为“体验”，它正重新定义着白酒的价值与未来。