国产威士忌的四课

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他山之石，可以攻玉。当前，国产威士忌已经有了新的酒厂、新的产区和新的风味想象。加拿大威士忌的提醒，印度威士忌的成长，苏格兰威士忌和美国威士忌的经营，日本威士忌的教训，都指向同一件事：走向世界级，国产威士忌需要一套能够长期运转的产业系统。

文｜刘保建

2026年，国产威士忌正处在一个微妙的节点。短期看，国产威士忌产品集中上市期已经到来。2021年至2024年前后，国内迎来第一轮威士忌项目建设潮，至今已迈过三年陈酿门槛，这些立足本土风土、打造独特风味的产品，迎来市场检验。远期看，本土产能扩容的爆发期正在临近。目前，已投、在建的威士忌酒厂增至64家，实际蒸馏产能7万多千升，设计产能14万千升，远期规划产能达30万千升，未来有200亿元以上的市场潜力空间。与此同时，今年初，威士忌国家标准（GB/T 11856.1-2025）正式实施，行业迈入标准化轨道。量变正在推动质变。国产威士忌已经走进原创时代，走向“世界级”的空间正在打开。但放眼全球，国产威士忌在认知度、溢价力、高端化方面均低于传统老牌产区，距离真正的“世界级”仍有较大差距。有业内人士预计，至少还需要10年左右的时间来沉淀与跨越。国产威士忌如何走向更广阔的市场，凭什么建立自己的价值坐标？这注定是一个漫长打磨的过程。以百年视野、国际标准建设自己，是国产威士忌必须坚持的方向。在2026年威士忌文化交流大会暨第三届千岛湖威士忌嘉年华上，来自世界各国威士忌产区的嘉宾分享，可以作为国产威士忌发展的他山之石。__IMG_1____IMG_2__加拿大威士忌的提醒：单一麦芽不是全部《2026国产威士忌产业发展报告》（以下简称报告）显示，在国产威士忌的品类结构分布中，麦芽威士忌占比达到59%，成为主流，调和威士忌占24%，谷物威士忌占17%。消费者对麦芽风味的偏好，既反映出品类选择的趋势，也是国产品牌构建核心竞争力的重点方向。报告提及的麦芽威士忌，并不等同于单一麦芽，但由此也可看出国产威士忌的产业重心所在。对此，加拿大威士忌研讨会推广大使戴夫·布里马克姆在分享中提到了“单一麦芽的陷阱”。布里马克姆并不否认单一麦芽的价值：它是一个“听起来高端”的故事，既能吸引游客，也能帮助品类树立精品形象。但从全球看，约85%的威士忌销量来自调和威士忌，单一麦芽始终属于“小众精品”。IWSR统计，美国单一麦芽的销量预计到2027年增长至18.5万箱，但其在美国的生产占比不足3%。当前，有分析师预测，国产威士忌产能的65%集中于单一麦芽威士忌。对此，布里马克姆提醒，单一麦芽对国产威士忌当然很重要，它能够驱动故事、区域性和特色，但并非所有威士忌都要做成单一麦芽，可以用谷物威士忌、调和威士忌建立第二个增长引擎。加拿大的经验也印证了这一点。该国每年生产威士忌1.5亿升。最初，有些威士忌酒厂也只做单一麦芽，但等到产能扩大后，便开始生产谷物威士忌、调和威士忌，“酒厂需要生产不同的产品，满足不只是一种客户的需要”。布里马克姆提醒，如果只关注最高端的威士忌产品，就会忽视广大消费者更能接受的产品。中国有很多威士忌消费者，需要用更丰富的产品更高效地满足市场。他还强调，单一麦芽能为威士忌品牌赢得光环与奖项，但“第二引擎”的价值不容忽略，规模、一致性与价格优势都潜藏于这些品类中。产品结构的丰富程度，也决定着一个新产区能走多远。加拿大威士忌的提醒，不是要求每一家国产威士忌酒厂都做出改变，而是希望由不同生产者共同丰富市场，既生产代表品质高度的作品，也提供消费者负担得起、日常愿意喝的产品。只有更多的人享受威士忌，这个产业才会拥有更厚实的消费基础。__IMG_3____IMG_4__印度威士忌的佐证：本土威士忌能在主场建立自信当前，凭借成熟的品牌沉淀与风味优势，进口威士忌在国内市场占据主流。报告显示，进口威士忌长期占据85%的市场份额，其中英国威士忌（苏格兰产区）占65%，处在市场核心地位；其他进口威士忌占20%，国产威士忌目前仅占15%。当国产威士忌走向原创，面对占据优势的国际名牌，能不能赢？印度给出了一个值得中国关注的答案。印度在威士忌上的探索已持续了一个世纪，长期以来人们饮用的只是“加了焦糖的酒精”，但这段经历完成了市场教育。现在，印度是全球增长最快的威士忌市场之一，印度威士忌也受到全球越来越高的关注。印度驻上海总领事普拉提克·马图尔在本次大会上介绍，本土品牌已经向世界证明，印度能够生产高端单一麦芽威士忌，具有独特风味和特色。印度生产的单一麦芽威士忌，在本土市场的份额也在持续上升。2017年仅为本土市场份额的15%，2022年升至33%，2023年已达53%。在这一细分品类中，本土威士忌已占据过半销售份额。对此，英维利思Inverleith Asia投资公司合伙人李奥表示，“不要怀疑自己在白热竞争中能不能胜过国际品牌，只要你把市场干好，它就是你的。”印度的经验有一定参考价值，类似的情况也已在国产威士忌身上出现。中国酒业协会威士忌专业委员会副主任委员元月表示，高端化浪潮下，国产威士忌正凭借独特的东方风味与文化底蕴打破进口垄断。报告调研显示，85%的消费者体验过国产威士忌，从尝鲜到复购的实际购买转化率达到60%，这表明国产威士忌已获得一定的市场认可，未来份额有望进一步扩大。此外，2025年国产威士忌出口量同比增长50.8%，凭借高性价比和品质升级，正在进入国际市场。对国产威士忌而言，印度威士忌这份佐证的意义，在于重新理解自己的价值：本土品牌完全可以在主场成长，也可以带着自己的名字走向世界。__IMG_5____IMG_6__苏格兰/美国威士忌的经验：投资前先做消费者培育在威士忌投资潮中，等待的成本最容易被企业低估。有了资金，威士忌厂房和设备可以在短期内建起来，但原酒进入橡木桶后，便会进入一段漫长的沉淀期。一家威士忌酒厂能否持续下去，往往取决于这之后准备干什么。李奥旗下有两家合伙酒厂，以其中一家新建酒厂测算，到第七年才开始盈利、形成现金流。这一阶段，若把企业资源和注意力投向渠道，很容易受到成本和售价的双重挤压，最终难以持续。苏格兰和美国纳帕谷提供了一个思路：先建立与消费者的直接联系。在这两个产区，新建威士忌酒厂早期的工作不是卖酒，而是打造一个旅游基地。通过参观、品鉴、餐饮、团购、会员俱乐部卖服务，以体验和信任形成可以逐步开发的收入来源，最终目的是培育高净值消费者。在浙江千岛湖，英国百年烈酒集团奥歌诗丹迪投资新建了一座淳岸酒厂，目前就在做这种尝试。千岛湖淳岸酒厂创始人、董事黄华宇向云酒头条介绍，酒厂把光影体验、风味理解、品鉴和聚会纳入接待，希望消费者带走一瓶酒，也带走对威士忌的理解。酒厂成为一个值得专程到访的地方，消费认同也随之在具体场景中形成。__IMG_7____IMG_8__日本威士忌的教训：率先建立清晰的产地标识在威士忌版图上，日本威士忌的发展堪称一匹黑马。本次大会邀请到三得利战略本部审议室长松川雅一，他讲述了日本威士忌正在经历的一场补课。得益于全球范围内威士忌热度的提升，过去10年，日本威士忌的出口业绩增长了大约4倍。不过，这也暴露出日本威士忌在发展中遇到的一些问题。日本《酒税法》对威士忌的定义相对宽松，不限定必须在日本国内发酵、蒸馏，也没有规定具体储存年限。随着日本威士忌在全球声名渐起，市场上出现了使用外国原酒、并非日本制造，却以日本威士忌名义销售的产品，混淆了消费者的认知。为此，日本洋酒酒造组合制定了《日本威士忌标识自主标准》，要求在日本取水、在日本完成相关生产工序、在日本以规定木桶熟成至少三年，以及在日本装瓶。但问题并未解决。海外市场调研显示，门店中标注为日本威士忌的产品约有20%不符合自主标准。为此，日本威士忌推动建立统一识别标志和地理标志（GI）等法律保护，目的是帮助消费者辨认符合标准的产品，让产地名称的使用获得更强的约束。从自主标准到识别标志，再到法律保护，日本威士忌的教训揭示出一个容易被产业热潮遮住的问题：品牌声誉可以由一代代酿酒人共同积累，也可能被模糊的产地标识迅速消耗。当前，国产威士忌正在形成自己的产地声誉，也正是建立规则的关键时期。本次大会上，淳安县推出国内首个《国产威士忌千岛湖产区团体标准》，打造产区专属LOGO标识，把产区自然风土条件列为硬性准入门槛，强化千岛湖产区的风土特色与品牌辨识度。他山之石，可以攻玉。当前，国产威士忌已经有了新的酒厂、新的产区和新的风味想象。加拿大威士忌的提醒，印度威士忌的成长，苏格兰威士忌和美国威士忌的经营，日本威士忌的教训，都指向同一件事：走向世界级，国产威士忌需要一套能够长期运转的产业系统。读懂这些，国产威士忌才能更好地走向世界。

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国产威士忌还需补上哪些课？

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*封面图来自AI技术生成

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