“Z时代”的白酒故事，讲什么？

对故事的喜爱，几乎是人类的本能。从品牌层面看，故事对消费者心智有着天然穿透力，讲故事是提高用户认知度、认同度的最有效途径之一。

长期以来，无论白酒，还是全球各个酒种，乃至各行各业，知名品牌的建立，往往都与“故事”紧密结合在一起。

当前，白酒正面对“Z时代”的崭新消费群体，面对截然不同以往的兴趣、审美和生活方式，接下来的白酒故事，应当讲什么，怎么讲？

故事与品牌

在白酒行业的发展过程中，每一个知名品牌都建造了专属的故事体系，承载着品牌的基因与底蕴。

茅台的故事，围绕历史、产区、工艺三大维度，构建起独一无二的价值壁垒。历史故事里，“怒掷酒瓶扬国威”的佳话流传至今，这份“为国争光”的荣耀，成为茅台品牌精神的重要写照；产区故事中，“离开茅台镇，酿不出茅台酒”的定论，彰显了其不可复制的地理优势，让“产区稀缺性”成为茅台品质的重要背书；工艺故事里，“12987”酿造工艺家喻户晓，不仅体现了茅台的匠心坚守，更成为茅台品质卓越的直接证明。

五粮液的故事，更多聚焦于卓越的浓香品质。历史故事中，邓子均与五粮配方的渊源，彰显了品牌的责任与传承底蕴；技艺故事里，“勾兑双绝”是五粮液的核心竞争力，以此为代表的五粮液酿造技艺优势，确保了品质的稳定卓越。

汾酒的故事，横跨古今、兼具情怀与责任。古代诗词中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，成为汾酒最鲜明的历史文化印记；现代企业创业史中的“汾酒试点”等往事，不仅推动了汾酒自身品质升级，更为中国白酒行业的标准化、科学化发展奠定了基础，成为汾酒“守正创新”的核心注脚。

郎酒的故事，是生长养藏的“庄园酱酒”；舍得的故事，是优越生态环境里的老酒；酒祖杜康的故事是“杜康造酒”；仰韶的故事是“陶香工艺”；金徽酒的故事是秦岭脚下的“金徽酒海”；迎驾贡酒的故事是“生态洞藏”······

在全球酒种品牌身上，故事同样是品牌崛起的核心力量。

路易十三的品牌故事，可以追溯至17世纪，人们在路易十三时代的古战场上，偶然发现了一只文艺复兴时期的巴洛克风格酒壶，壶身上刻有代表法国皇室的百合花饰纹。

酒商由此申请了酒壶造型复制专利，并以法国国王路易十三命名新推出的顶级干邑——因为正是路易十三国王，在17世纪首次将干邑作为独立品类加以保护，推动了干邑行业的规范化发展。这份与皇室渊源、与历史的绑定，让路易十三成为顶级奢华干邑的代名词。

百威的故事，则以鲜明的视觉符号和精神主张，深入人心。百威的品牌广告中，总是以克莱兹代尔马为主角，高大健壮的克莱兹代尔马，拉着装满百威酒桶的马车，穿梭在疾风暴雨、山高路险的各种场景，传递出勇气、决心、坚韧不拔的品牌主张。

事实上，品牌故事并非一个具象的故事文案，更是品牌文化与精神的写照，是品牌表达与交流的工具。讲好故事，确实能够产生巨大的品牌“红利”，不断赢得消费者的心智。

不同的时代，有不同的故事

如果我们借用政治经济学的理论看白酒，市场经济基础与上层文化建筑，二者相互作用，辩证统一，市场经济基础决定上层文化建筑，上层文化建筑影响市场经济基础——白酒破局，必须文化的创新与变革。

不同的时代与市场背景，所讲述的品牌文化故事必然不同。

随着“95后”步入而立之年，8090后已经与白酒消费中坚人群高度重合。从市场抽样调查看，31—36岁人群的白酒消费比例最高，超过30%；其次是37到46岁，非常接近30%，远高于其他年龄段。白酒的品牌故事，必须与8090后建立联系，产生共鸣，取悦新的消费群体。

Z时代的品牌故事，已经发生在很多行业，对于白酒，不失为借鉴和启发。

当下，品牌历史有“多老”可能没那么重要，但文化美学的共鸣很重要。

百年品牌的历史积淀，从来不是负担，而是独一无二的文化原力，但Z世代拒绝“复古搬运”与“厚重说教”，他们需要的是轻量化、美学化、可感知的文化表达，是能够融入审美与情绪的精神共鸣，而非单纯的历史背书。

珠宝品牌“周大福”拥有近百年历史，曾长期依赖“老字号、黄金品质、婚嫁刚需”的叙事，陷入“传统、厚重、长辈专属”的刻板印象，与年轻消费者渐行渐远。

▎图源：周大福官网

为打破这一困局，周大福与陕西历史博物馆联名合作，推出“盛世华彩·传承系列”系列，从青铜熏炉、漆器、帛画等汉代代表性文物中，提取云气纹、鎏金线条、博山炉轮廓等核心美学元素，创意设计新的作品。

叙事上，周大福没有局限在“汉代历史、皇家御用”这样的厚重表达，而是将历史符号转化为东方浪漫与文化自信的情绪表达，让年轻人充分感受传统文化的审美魅力。

生产工艺有多“复杂”，可能没那么重要，但消费者的感知很重要。

关于复杂工艺的说教、专业术语的堆砌，已经被越来越多品牌所摒弃。工艺的复杂性固然可以印证品质，但这些晦涩的表达对Z世代而言，既听不懂也记不住。更有效的品质叙事，是将抽象工艺转化为可看见、可验证、可感知的利益点，用数据、可视化体验等替代说教，让用户真正感受到品质的价值。

▎图源：元气森林官网

饮料品牌元气森林，便精准抓住了这一核心。在元气森林崛起之前，传统饮料品牌多强调“工艺先进、配方独特”，但专业术语复杂、核心价值点不清晰。元气森林直接将复杂的代糖技术、生产工艺等，浓缩为“0糖、0卡、0脂”的核心价值，直击年轻人“怕胖、怕糖、要健康”的核心需求。

如元气森林创始人唐彬所言，要长期坚持“有爱好产品六原则”：加一点让喝水更有意义的成分，减一点对用户有负担的成分；像对待家人般精打细算做产品，以长期陪伴心态研发；打造接近传统手工现做的产品，包装追求好看、有符号感与时代烙印。以结果为导向，以消费者感受为目标，就是最好的品质故事。

行业地位有多“高”、规模有多“大”，可能没那么重要，但与每一个用户的连接很重要。

行业与市场的领先地位，的确是品牌实力体现，但过度自我标榜的叙事，很可能让Z世代产生距离感。他们关注的不是“品牌有多强大”，而是“品牌懂我、陪我、为我”，是能够契合自身情绪、融入日常生活的情感陪伴。

▎图源：苹果官网

苹果作为全球领先的科技品牌，它的品牌故事中，很少提及市值、销量、市场份额的领先情况，更多叙事聚焦于个体的情感体验，传递“最好的科技，服务于每个人”的理念。

事实上，在苹果的大量内容叙事中，都会采用普通用户视角——摄影师用Mac创作、学生用iPad学习、音乐人用iPhone创作、普通人用苹果产品改变生活等等，讲述个体的故事、个体的梦想、个体的价值，让用户感受到品牌懂我、支持我、成就我。

不得不承认，“Z时代”的品牌故事，与当下白酒品牌的主流叙事，尚有不小的差异，在白酒变革、创新的过程中，如何讲好新故事，是一个极其重要的课题。

白酒故事，究竟讲什么？

回顾世纪之交，白酒行业经历了一个“故事”的井喷期，国窖1573、洋河蓝色经典、舍得酒、水井坊等经典产品的横空出世，其背后是关于产地、技艺、风味与品牌精神的全新诠释。

二十多年后，白酒行业又到了发现、讲述新故事的时候，白酒品牌故事的升级与创新，本质上是品牌竞争重要赛道，产区、原料、风味、年份和品牌精神，都是值得深入挖掘和打造的白酒新故事。

产区的风土故事，应当是更系统的科学体系，以各产区真实的地形、气候、水质、微生物条件为核心，结合科学数据与实际场景，打造更有公信力、可感知的产区叙事。比如赤水河流域、长江上游、吕梁山东麓，各自的风土特征与产区形貌，乃至当地美景人文，都是吸引消费者关注、引发美好联想的故事。

原料的故事，不只是“优质粮食”的笼统表述，更要紧扣种植过程、种植场景和农户羁绊。白酒作为农耕文明的鲜活载体，必须讲好原料和人之间的情感故事，讲好人与土地的故事，这是白酒品牌文化之根。

风味的故事，要在专业评价语言之外，另外创造消费者的“风味”语言，用通俗、具体、有特色的表述，为各产区、各酒企、各产品，建立鲜明的差异化标签。中国白酒因产地不同，形成了“美美与共，各美其美”的风味表现，对于乐于尝试、充满探索精神的Z时代消费者，这可能是充满吸引力的好故事。

真实年份的故事，是全世界酒类行业的通用“惯例”，也是消费者对品牌价值“硬核”的最直观感受之一。关于白酒的真实年份，必须更加真实、透明，把储酒时间以及场景、地点、容器等等，一五一十讲清楚，不玩概念，可查数据，让消费者明白无误地了解年份价值，信任品牌价值。

品牌精神的故事，本质上是白酒品牌要从“自我标榜”转向“用户共鸣”，从“场景化品牌”“功能性品牌”，成为具有自我态度和主张的“活人品牌”。这对诸多白酒品牌来说，是一个艰巨而有趣的挑战，既要有深刻的品牌自我认知，也要有深刻的用户洞察，在二者之间达到品牌精神的最佳平衡点。

Z时代的白酒故事，才刚刚翻开序章，还有无数的未知与可能。