吴向东的“人文地图”：从广德到邵阳再到榆林，一个酒业探索者的行走笔记

与酒关系不大，但是观众已经习惯。

吴向东说，如果大家不愿意看，他也不愿意播，其实每一场直播收获最大的是他自己。

两天三场，累计观看497万人次，点赞223万。吴向东带着万商联盟的联盟商，在陕北的篝火旁吃羊肉、在湖边跑9.9公里、在神木酒曲的调子里打节拍。

这些看起来和卖酒没有直接关系。他正在花大量的时间，做一件可能更接近商业本质的事：理解土地，理解人，理解生活。

▎吴向东在“榆林锁钥——寻五千年大西北文脉”直播现场

榆林不是偶然的选择

很多人对榆林的印象只有煤田和沙漠。

中西部非省会经济第一城，2025年GDP超过7500亿元，人均接近上海，地下埋藏的矿产资源折合价值46万亿元。这些数字让榆林在能源版图上占据显赫位置，但也让外界对这座城市的想象力止步于此。

这里的大漠风光与黄土风情共生，游牧文化与农耕文明交融，九曲黄河与万里长城在此交汇。

▎塞上榆林，私藏一整幅动人山河浪漫。图源@视觉中国

让吴向东触动最大的，是石峁古城。

4300年前，一座400万平方米的石筑城邦矗立在榆林神木，规模相当于6个紫禁城。

它有完整的城市排水系统，有阶层分区的规划，有祭祀高台和垃圾填埋区。考古学界称它为“石峁古城”，说它是“中华文明的前夜”。2012年，这里被列入世界十大田野考古发现。

吴向东在直播中说：“如果不是亲自站到那里，不会意识到榆林在中华文明版图中的分量。”

榆林境内有1500多公里长城，从战国到明代，不同朝代修筑的城墙层层叠叠。秦直道从咸阳直通包头，平均宽度30米，宽处60米。修这条路用了两年半时间，至今部分路段寸草不生——古人用蒸土法夯筑，硬度超过石头。

▎“万里长城第一台”镇北台位于榆林 图源@视觉中国

这条路走过汉武帝、走过王昭君、走过蔡文姬。

《明朝那些事》里写过一个细节：明代兵部档案记录，明朝最能打的士兵，主力都来自榆林。《明史》评价这里“土地最贫瘠，军饷最紧缺，却是最精锐的兵”。

范仲淹51岁被派到陕北戍边，在这里待了三年多。他一边修城堡、练精兵，一边屯田、安抚边境少数民族，把北宋西北边防的被动局面扭转过来。“塞下秋来风景异，衡阳雁去无留意”就写在这一带。

四川人余子俊1471年调到榆林，把防御重镇从绥德北移到榆林城，修了1770里长城，开放边贸。当地人至今称他“榆林之父”。

“榆林锁钥”四个字里，“锁”是门锁，“钥”读yuè，是门栓。

锁钥之地，就是战略咽喉。吴向东在直播间让观众猜这个字的读音，答对的人送一箱啤酒。几万人参与互动，最高同时在线突破7.1万。

▎“榆林锁钥——寻五千年大西北文脉”直播

一场关于历史和地理的直播，数据超过了很多带货直播间。

吴向东选择榆林，有文化判断，也有商业逻辑。

万商联盟要深耕西北市场，榆林是绕不开的枢纽。但他没有在这里开订货会，而是让联盟商围坐在篝火旁，用真实的土地叙事替代叫卖式表达，用行走的体验感替代屏幕里的距离感。

这种站在同一片土地上的共同感受和信任，是会议室里签不来的。

榆林这片土地，有语言难以概括的包容性，这种包容也会投射到商业逻辑上：今天的合作，不是零和博弈，而是生态共建。

选择榆林，是在能源之外看见人文，在流量之外看见信任，在生意之外看见文明。

一张不断扩展的人文地图

榆林是吴向东“人文地图”上最新标注的一个点，他做直播的时间其实并不长，总共也就20多场，其中地域文化有3站。

第一站是安徽广德，第二站是湖南邵阳，第三站就是陕西榆林。

图源@楼兰酒庄

这条路线没有商业逻辑上的必然性，更像一个好奇者的行走轨迹。

第一场地域文化直播纯属偶然。吴向东去了安徽广德，发现这个地方在历史书上几乎没有存在感，却藏着让他意外的故事。

▎“寻味广德，盟友之约”直播

岳飞是中国人最熟悉的民族英雄之一，但吴向东在广德才知道，岳飞曾在这里打了六次大仗，全部获胜。一个不起眼的皖南小城，在宋金战争中扮演了关键角色。

“如果不去广德，我尽管对岳飞非常崇拜，但不知道广德这么一个小小的地方，岳飞打了六次大仗，并且六次大捷。”

他在直播中讲了这件事，没有产品植入，没有品牌露出。播完之后他发现，观众愿意看，不是来看他卖酒，是来听这些“被忽略的文明切片”。

广德直播之后，吴向东做了一个决定：把这件事持续做下去。他当时可能没有意识到，这个决定正在重塑一家白酒企业的内容生产方式。

第二站是湖南邵阳。

邵阳是湘窖酒厂的所在地，吴向东2003年收购了这家老牌酒企。他可以选择在这里讲企业故事、讲品牌历史、讲产品工艺，任何一个角度都更“划算”。但他没有。

他讲的是“鲜为人知的湖湘文化”。

▎“鲜为人知的湖湘文化”直播

药王孙思邈在邵阳龙山定居27年，写下了《千金要方》。中国两座“药王山”，一座在陕西铜川，另一座就在邵阳。孙思邈90多岁时治愈长孙皇后，唐太宗亲封“药王”。他在龙山周边行医采药，留下来的“孙氏正骨术”和“龙山药王医药文化”双双入选国家级非物质文化遗产。

魏源也是邵阳人。《海国图志》的核心主张“师夷长技以制夷”，影响了曾国藩、左宗棠、谭嗣同、黄兴等人。这本书在国内被冷落，却在1851年传入日本后五年内印了20多个版本，成为明治维新的重要思想基石。“一部近代史，半部湖南人”的背后，是从周敦颐到王夫之、从岳麓书院到城南书院的一整条湖湘文脉。

吴向东把这条文脉梳理清楚了。

从广德到邵阳，他从“偶然发现”变成了“主动挖掘”。地域文化在他这里不再是零散的见闻，而是一张逐渐成型的知识地图。

第三站陕西榆林，一场深度演讲，一场民俗篝火晚会，一场9.9公里环湖夜跑。

▎吴向东在榆林直播

三座城市，三种完全不同的文化坐标。广德是宋金战场，邵阳是湖湘文脉，榆林是西北锁钥。表面上看，它们之间没有关联。但吴向东在每一场直播中都做了同一件事——把一座城市从大众认知的单一标签中解放出来。

广德不只是“安徽一个小城”，邵阳不只是“湘窖酒厂所在地”，榆林不只是“煤都”。

这种“去标签化”的能力，是人文探索者的基本功。

景德镇那场直播是另一个维度。

今年1月，吴向东在景德镇做了“第二届白酒申遗共创联盟高峰会”直播，主题是世界遗产。他讲了可可西里藏羚羊保护者索南达杰的故事，讲了巴塞罗那高迪的建筑，讲了敦煌数字化和故宫文物修复。

这场直播传递的信息是“每一个普通人都能成为人类遗产的传承者”。它和广德、邵阳、榆林不同。前三个是走进具体的地域，景德镇是站在一个地方看全世界。

▎吴向东在景德镇的“人类遗产那些事儿”直播

吴向东把视野从地域文化拉升到了文明叙事的层面。

为什么要做这些？

因为白酒申遗需要回答一个问题：中国白酒对人类文明贡献了什么？

如果只说“我们有上千年的酿造历史”“我们有古老的窖池”，说服力不够。吴向东在景德镇直播中提出了一个观察：

白酒最独特的价值，在于微生物酿酒技艺。全世界的烈性酒主要依赖酵母（真菌）发酵，而中国白酒的酿造需要大量芽孢杆菌（细菌）参与。酱香型白酒的芽孢杆菌种类可达70多种。这种微生物多样性，是人类食品酿造史上独一无二的活态遗存。

用他的话来说：世界遗产是人类智慧的结晶，是宇宙自然馈赠的珍宝。“白酒是不是珍宝，需要有人去讲、去走、去证明。”

这四场直播合在一起，构成了一条叙事链条：广德让他发现了“地域文化值得挖”，邵阳让他学会了“怎么挖”，榆林让他确定了“挖出来的东西有人看”，景德镇则具体到酒业人文。

中国酒业人文探索者

这个标题，断句不是“酒业人文”，而是“中国酒业，人文探索者”。

吴向东来自中国酒业，正在做人文探索，不局限于酒业。

大多数企业家做IP，终点是转化率。吴向东的直播间里没有购物车，他判断直播成功与否的标准，是“有没有人愿意看”和“看了有没有收获”。

这看起来是一个很朴素的判断，但放在当下的企业家IP生态里，其实是一个逆向选择。

绝大多数企业家做内容，是先有品牌传播需求，再去找内容形式。吴向东是反过来的。他先找到了自己真正感兴趣的事，然后用直播这个工具把它放大，而品牌价值是副产品。

▎吴向东

吴向东在榆林直播中说：“人生一辈子，我们有时候觉得没有什么意思，是不是活腻了。但如果去研究人类历史文化尤其是地域文化，这会让你越来越想活下去，你也会想活一千年。”

所以这件事对他来说可能确实不只是“策略”，而是某种内在驱动。

不过，策略层面的价值也同样存在。

从广德到邵阳到榆林，每一场直播都有万商联盟的经销商参与。传统厂商关系靠政策和返点维系。吴向东的做法是用内容创造共同记忆。

▎吴向东与联盟商合影

“人文探索者”的意义可能在这里：内容创造认知，认知吸引流量，流量反哺渠道，渠道产生信任。四者形成一个闭环。

吴向东说：“人类真正意义上的文明，其实只有最近这一万年。我们才干了这么短的时间，不要急，慢慢来。”

这句话的背景是他在讲石峁古城时梳理的人类进化史：300万年前的旧石器时代，1万年前的新石器时代，5000年前的文明爆发。如果把人类历史压缩成一天，文明史只占了最后一分钟。

“慢慢来”三个字，也是吴向东的实践。从广德到邵阳到榆林，他没有在这些地方停留太久，但也没有跳过任何一个环节。每座城市他都亲自去、亲自走、亲自讲。这是一个需要用时间兑换信任的过程。

仔细想想，一个做酒的人，真正要理解的不就是这些吗——土地、时间、文化、故事、人和人之间的关系。

榆林直播，497万人次观看，比这个数字更值得关注的，可能是从头到尾没有一个观众在评论区问“这个酒多少钱”。