如何再造“馥郁文化酒鬼”？

6月15日，酒鬼酒建厂70周年庆祝大会现场，品牌往事、馥郁酒香、山水风物与来宾脚步交织在一起，让这场活动更像一次从湘西深处向外展开的价值讲述。

70年，对一家白酒企业而言，是时间的重量，也是重新校准未来的刻度。站在这个节点回看酒鬼酒，它的核心竞争力从来不只是单一维度的产品、品牌或渠道，而是湘西产区、经典技艺、大师IP、湖湘精神与一代代酒鬼人的创业实践，共同构成的复合价值系统。

让历史告诉未来，酒鬼酒建厂70周年庆祝大会，本质上是一次深刻的内省与表达，酒鬼酒正在把历史中的价值，重新翻译给今天的市场和消费者，和未来的酒业竞争，正在完成一次核心竞争力的调校焕新，并由此开启第三次创业，面向未来竞争。

▎酒鬼酒建厂70周年庆祝大会现场

70年，酒鬼酒的创业与创新

回望酒鬼酒70年，中粮集团有限公司党组成员、副总经理庆立军表示，从湘西的一座小作坊，到享誉全国的中国文化名酒，酒鬼酒的70年，是扎根沃土、厚积薄发的70年，是披荆斩棘、不断创业的70年，在这样的发展实践中，酒鬼酒实现了从湘泉奠基、酒鬼问世到内参登顶的三次跨越，走出了一条不断超越自我的创业创新之路。

▎庆立军

中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒公司董事长高峰表示，酒鬼酒70年薪火不息，一代代酒鬼酒人，把青春、热爱、岁月默默封藏进了这杯馥郁琼浆，酒鬼酒人用坚守、付出、担当，成就了这七十年的馥郁风华、岁岁绵长。

▎高峰

当我们把视线从活动现场，投向历史的深处，在这段湘西名酒从地域走向全国、从风味走向品类、从文化符号走向价值经典的创业史中，会发现一种贯穿始终的创新精神。

这条创业史，大致可以分为三个阶段。

第一次创业，是酒鬼酒从零起步“创基业”、学为己用“创品牌”、大师点睛“创文化”。

酒鬼酒前身为始建于1956年的吉首酒厂，要在山高水远、产业基础薄弱的地方酿出一瓶有全国影响力的酒，本身就不是一件容易的事。

▎从吉首酒厂到如今的酒鬼酒，公司的70年发展，始终深植于湘西风土与湖湘文脉。

酒鬼酒的价值骨架，正是在这种条件下建立起来的：一方面，企业向名酒厂学习，吸收传统白酒工艺精华；另一方面，又从湘西本土风土、民族文化和审美气质中寻找独特表达。

黄永玉大师为酒鬼酒点睛的品牌命名和瓶型设计，则把这种独特性推向更高层面。

酒鬼酒那只标志性的麻袋瓶子，既不像传统名酒的端庄样式，也不像普通商品的工业包装，它带着湘西的洒脱、文人的灵性和民间生活的质朴，一出现就刷新了白酒包装与文化审美，为酒鬼酒后来成为中国文化白酒的重要代表埋下伏笔。

第二次创业，是酒鬼酒成为湘西首家上市公司“创发展”，以馥郁香型“创品类”，推动馥郁香升格为国家标准“创国标”，并伴随湘西加冕中国酒谷“创产区”。

1997年，酒鬼酒登陆资本市场，成为湘西产业发展中极具标志性的企业样本。更重要的是，酒鬼酒并没有停留在“地方名酒”的框架里，而是把自身的风味个性继续向品类层面推进。

酒鬼酒所创领的馥郁香型，以“前浓、中清、后酱”的复合风格，为中国白酒提供了一种新的风味表达。2021年，馥郁香型白酒国家标准发布，馥郁香型成为中国白酒第11大国标香型。对酒鬼酒而言，这意味着一种企业独创风格完成了行业公共语言的转化，也意味着其品质价值获得更清晰的标准化表达。

再到“中国酒谷·湘西”的产区共建，酒鬼酒的价值边界进一步从单一企业拓展到产区层面。湘西的山水、洞藏、微生物环境、民族文化与酒旅资源，开始被置于更大的产区叙事中。酒鬼酒不只是湘西产区的受益者，也是这一产区价值被看见、被体验、被传播的重要推动者。

当下，酒鬼酒开启的第三次创业，则是坚持价值引领，面向新周期“创自信”“创未来”。

本次大会的具体内容，正是这一阶段的集中表达：它既有对70年历史的系统回望，也有对酒鬼酒价值体系的创新再造，其核心不是把过去再讲一遍，而是回答一个更关键的问题：酒鬼酒如何站在70年积淀上，成为更符合未来消费者审美、情绪与价值偏好的“新经典”？

如庆立军所言，70年，是酒鬼酒的里程碑，更是新起点，中粮集团将从三个维度，为酒鬼酒注入更强劲的动力。

在创业中发展，在创新中领先。跨越70年，酒鬼酒将继续创领前行，开启长期价值增长的全新周期。

第三次创业，

酒鬼酒的价值内省与再造

“第三次创业，我们将全面推动战略思维升级。”

中粮酒业党委委员、酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理程军表示，从文化表达向文化经营转变，从功能发挥向价值创造转变，从传统管理向精益管理转变，从交易驱动向服务驱动转变，将构成酒鬼酒未来发展的核心路径。

▎程军

结合70年活动现场内容来看，酒鬼酒的第三次创业，更像是在市场与消费者变化背景下，对自身核心价值的一次内省与再造。

比如，以酒鬼酒代表产品为基酒调制的“馥郁特调”。当新生代消费者进入更开放、更轻松、更场景化的饮酒时代，馥郁香的品质价值，将进入更日常的消费场景，成为一杯能被看见、闻到、喝懂、记住的体验。

▎等待被享用的“馥郁特调”们

比如，现场创意节目运用AI技术，让酒鬼人过往年轻时刻与当下时刻完成时空对话及拥抱。酒鬼酒厚重的品牌文化底蕴，将从历史性叙事成为情绪性叙事，成为能够被当下重新激活的精神资产。

程军表示，为了确保酒鬼酒“第三次创业”发展战略的稳健实现，酒鬼酒要全力做成五件大事，即把文化做厚、把品牌做活、把品质做硬、把市场做透，把情感做深。

酒鬼酒第三次创业的关键，是把既有的高价值资产，面向未来高水平输出。

从品质看，馥郁香型仍然是酒鬼酒最具独占性的资产。

近年来，酒鬼酒围绕馥郁香的科学表达、风味教育和消费体验持续发力，从“五感风味轮”等表达工具，到更清晰的核心产品矩阵，都是把专业风味转化为消费者认知的努力。品类只有被消费者真正感知，才会从行业概念变成市场价值。

从文化看，黄永玉艺术IP、麻袋陶瓶、湘西风土和湖湘精神，仍然是酒鬼酒区别于其他名酒的重要识别系统。

在新消费语境下，它将进入产品、空间、内容、社交和情绪表达之中。酒鬼酒与新零售场景共创的“酒鬼·自由爱”等产品表达，之所以值得关注，就在于它把酒鬼酒的文化气质放进了更透明、更亲近、更有情绪共鸣的消费场景里。

从产区看，“中国酒谷·湘西”让酒鬼酒的价值叙事拥有了更大的空间。

过去，消费者认识酒鬼酒，可能先看到瓶型、品牌名或馥郁香；未来，消费者还会通过湘西的山水、民族文化、酒旅体验与产区表达，理解一瓶酒背后的风土系统。对白酒而言，产区不是背景板，而是品质信任、文化想象和长期稀缺性的来源。

▎湘西给了酒鬼酒最初的酿造条件，也给了它最独特的品牌气质。

所以，酒鬼酒的第三次创业，是从文化驱动，到品类创新，再到价值升级的完整闭环。它要再造的，不是一个脱离传统的新品牌，而是一个更能与未来消费者沟通的“馥郁文化酒鬼”，并由此开启价值领先发展的新篇章。

“霸蛮”的酒，

为什么值得继续期待？

酒鬼酒的价值底蕴和体系，无疑是深厚而庞大的，而当下消费者需求变化之剧，更超过了过往的市场调整周期。对这个体系的创新再造，必然挑战重重。

酒鬼酒的第三次创业，凭什么取得成功？更深层次的答案，可能就藏在“霸蛮”二字中。

湘西州政协主席向邦伟表示，酒鬼酒与湘西的深厚底蕴共鸣共振，湘西的厚重文化滋养了酒鬼酒的灵魂，湘西这片热土淬炼了企业底色。

▎向邦伟

中国酒业协会理事长宋书玉认为，湘西是一片神奇的土地，山水有灵，人文深厚，酒鬼的七十年发展，堪称起伏有致、自成一格的风流，始终执着于品质上的“特质”，深耕于文化上的“诙谐”。“酒鬼酒的七十年告诉我们，坚持特色化与长期主义是白酒产业的财富，也为我们带来了宝贵的经验。”

▎宋书玉

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇认为，酒鬼酒扎根武陵山谷，深耕湘西人文，酒鬼出湘西，涓涓传万里，这种文化已内化为酒鬼酒的品牌精神，也是极其重要的核心竞争力。

▎马勇

中国酒类流通协会会长秦书尧表示，好山好水出佳酿，而在中国美酒的版图上，湘西无疑是一方天赋异禀的秘境。正是这片集天地之灵秀、汇人文之厚重的土地，完成了“天地人”共酿的神来之笔。

▎秦书尧

显然，酒鬼酒与湘西有着同一个性格特质，这种特质对酒鬼酒的命运与发展，都具有至关重要的影响。

回看酒鬼酒的前两次创业，会发现它总是在看似不可能的条件下，做成了外界意料之外的事。

从湘西深处走出一个全国性经典品牌，是一种“不可能”；把民族传统技艺、白酒经典技艺和现代科技融合，酿成独特的馥郁香型，是一种“不可能”；让一个极具个性的瓶型、一个带着民间气息的品牌名，成为高端白酒市场中极有辨识度的文化符号，也是一种“不可能”。

这些“不可能”背后，固然有价值的决定性。湘西的生态、文化，赋予酒鬼酒不可复制的产区底色；馥郁香型的独创性和国家标准化进程，赋予它清晰的品类壁垒；黄永玉艺术IP，赋予它穿越时间的审美识别。品质、产区、文化三者叠加，构成酒鬼酒长期价值的护城河。

但只有价值还不够。酒鬼酒之所以能一次次把独特性变成竞争力，把不可能变为可能，还因为它骨子里有一种湖湘式的“霸蛮”。

“霸蛮”不是蛮干，而是一种在复杂处境中仍然相信、实干、坚守的韧劲，它有湘人的浪漫，也有湘人的坚强；有山地文化里的倔强，也有面向新事物时的敏感和智慧。酒鬼酒过去能从湘西出发，完成品牌、品类、文化和产区的连续跃迁，本身就是这种特性的产业化表达。

今天，这种“霸蛮”又体现在第三次创业中。

在本次大会上，一段“名人”独白的创意视频，令人印象深刻，鲁迅、张爱玲、沈从文们纷纷以酒为引，抒发至情至性的生活态度，“去做快乐的酒鬼，不做凉薄的神仙”，“霸蛮”的品牌表达更加鲜明、生动。

酒鬼酒的创新产品也集体亮相于本次活动，从契合年轻生活主张的“小cher鬼”、传递自在精神的胖东来联名款“自由爱”，到融合上古神话与潮流时尚的“山海小酒鬼”，充分展现出酒鬼酒品牌与产品“破圈”的巨大张力。

酒鬼酒方面透露，基于白酒行业发展趋势，已确立“品牌国际化、新品年轻化、价值艺术化”的品牌未来战略方向，这不仅是让中国酒文化走向世界、赢得国际认可的重要路径，也是企业建立文化自信、履行行业使命的关键举措。

第三次创业，酒鬼酒要坚守“中国文化白酒第一品牌”的初心使命，以高质量发展为引领，做新时期中国酒文化的传承者、文化酒的创新者。

面对外部的多重不确定性，酒鬼酒将坚定、深入地推进四“稳”战略。

这依然是酒鬼酒骨子里的坚韧与自信，是其70年来未变的不服输、不认命、不甘平庸的开创精神，是守正笃行、久久为功的实干精神。

让历史告诉未来。历史告诉我们，酒鬼酒最重要的东西，从来不是短期声量和一时荣辱，而是那些造就它的底层价值：湘西的风土、馥郁的品类、艺术的精神、湖湘的性格，以及一代代酒鬼人把“不可能”做成“可能”的霸蛮劲。

70年庆祝大会，是一次回望，也是一场再出发。

站在新的消费周期中，酒鬼酒正在从文化符号、品质标杆，继续向国潮经典、情绪载体和产区价值样本进化。霸蛮的酒，遇上霸蛮的酒企，第三次创业当然不会轻松，却足够值得看好。