对话刘文：以三十年设计修为，为酒业锚定长期美学｜设酒师

初见刘文，全然没有传统设计师的疏离感。

他语速利落、表达鲜活，一聊起酒类包装设计便滔滔不绝，条理清晰的话语里，满是对白酒行业的赤诚与热爱。

从OCD甲古文‌設計创始人兼首席创意官，到茅台工业设计中心总设计师，这位在白酒设计领域深耕整整三十年的行业先行者，正以全新身份与视角，用设计为茅台、为整个中国酒业，探寻年轻化与国际化的破局之路。

他笑称自己，不过是“在中国最传统的行业里，干着最酷的事”。而这份“酷”，正是以设计之力，让老酒焕发新生，让白酒真正走进当代人的日常。

身份换位：从创意乙方到茅台总设计师，以设计重构品牌长期价值

单看履历，刘文早已站在中国酒类设计的顶峰。

创办甲古文二十载，服务汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、西凤、水井坊等头部酒企，斩获300余项国际设计大奖，更被德国iF评为全球饮料包装类设计公司第一名……这些标签，足够耀眼。

但谈及最新身份——茅台工业设计中心总设计师，他却格外谦逊。

从去年通知面试，到今年1月正式完成全部流程，近一年严谨的审核、体检、约谈，程序正式而庄重。

对一位民营设计公司创始人而言，这是全然不同的节奏，他却倍感振奋：“这对我来说是一次成长，站在甲方视角思考问题，会彻底重塑我的设计思维。”

▎刘文 图源@甲古文設計

过去二十年，甲古文年均完成三千个项目，服务中国酒业90%的上市企业。他早已习惯在高效节奏中输出创意、在市场竞争中打造辨识度。而如今执掌茅台设计，他不再只代表甲古文，还为茅台整体品牌美学把握方向。

“过去做乙方，更多是满足客户需求；现在做甲方，要站在集团战略高度，思考设计如何为品牌长期赋能。”

这是刘文对新身份的理解，也是他为自己定下的核心使命。

茅台选择刘文，绝非偶然。在他看来，自己与茅台的品牌调性高度契合，这份契合，根植于对行业未来的同频思考。

谈及国际化，他直言很多人存在误解。

中国白酒过去“走出去”，多以礼品馈赠为主，并未真正融入海外消费者的日常生活。

“一个产品要真正国际化，必须走进冰箱——在海外，产品进不了冰箱，就没有进入生活。冰箱，代表日常。”

这便是他提出的“冰箱定律”。

美学新生：守本质、平衡极简与厚重，让白酒设计有根可寻

刘文始终坚信：设计应贴近事物本质，而非流于外表。这也是他为白酒设计立下的核心准则。

在他看来，白酒包装的核心，永远是安全与审美。一件好包装，必须清晰传递产品价值、场景属性与消费逻辑。他将酒类设计拆解为三大维度：产品基因、商业美学、体验消费逻辑，三者合一，方为上乘设计。

以酱酒为例，避光保护酒体是核心产品基因，这并非创新束缚，“可在透明瓶身采用UV纸防护，为包装创新打开更多可能”。

不同香型更应有专属视觉符号：清香型突出清透，酱酒兼顾厚重与护酒需求，浓香型则平衡两者。正如白兰地扁圆、威士忌高挑、红酒修长，中国白酒各香型，也应拥有独属于自己的设计语言。

白酒自带文化仪式感，如何平衡极简与厚重，是设计关键，而茅台正是最佳范本。

“小品牌讲国风声量有限，茅台讲中国色、传统美学，自带公信力与影响力。”

图源@贵州茅台

茅台推出传统色、生肖酒、节气酒，不只是设计好看，更依托强大品牌文化势能。酒本就是绝佳文化载体，与国潮、非遗、IP跨界合作，珐琅、螺钿、漆器等传统工艺，都能为品牌注入匠心与时间价值。

“极简并非评判好坏的标准，极繁也未必不佳，关键在于是否贴合产品场景。”

茅台经典产品极简克制，低成本、轻量化包装，回归饮用本质；生肖酒则繁复精致，适配收藏与礼赠场景。

茅台的高明之处，正是让不同风格设计，统一服务于品牌核心价值。

面对快速迭代的消费趋势，刘文认为设计无法创造趋势，只能顺应趋势。甲古文早已将未来设计凝练为四大关键词。

图源@贵州茅台

这套逻辑，也正融入茅台设计体系。传统色、生肖酒便是强识别的典范，环保材质与文化IP深度开发并行，让设计“既统一又有弹性，既能走进冰箱，也能登上宴席”。

从业三十年，他亲历酒业从刚需时代走向体验交互时代，Z世代成为消费主力，白酒年轻化成为行业命题。

在他看来，年轻化并非颠覆传统，而是用现代设计语言，让酒文化与年轻人同频。

制图@好酒地理局

“年轻人不喝白酒， often不是酒不好，而是包装与场景不符合他们的审美与生活。”

他的3C设计方法论中，社群（Community）是核心，以体验与社交属性制造话题，让传统文化通过设计焕新，自然被年轻群体接受。

不平和的设计者：以长期主义，为行业留下真正的设计价值

对话尾声，被问及十年后希望行业如何评价自己与甲古文，刘文的回答务实而坚定：“我希望大家称甲古文为‘最具商业价值的设计公司’。任何标榜都不如真实价值有力——能帮助客户成长、为行业带来改变，才是真正的成就。”

1997年入行酒包装设计，一晃近三十年。他笑称“不是我选择了行业，是行业选择了我”，但他绝非佛系设计师。

被评价“内心平和”时，他当即反驳：“我极其不平和。”

这份“不平和”，是行动力。今年糖酒会，甲古文800平展区不摆酒盒，而是摆满冰箱、陈列新品，提供咖啡、茶饮与现场调酒，打造轻松社交场景，让展位成为打卡休憩地。

图源@甲古文設計

这份“不平和”，是对未来的前瞻。今年，他在邛崃参与发起的#AIIC酒饮未来创新设计大赛，不做传统赛事，只征集面向未来、尚未上市的先锋作品，以设计预见行业趋势。

面对AI浪潮，当不少设计师仍在抵触时，他早已将其作为日常工具。

“AI能快速将想法可视化，大幅压缩创作流程，是高效助手。AI大幅提升酒包装设计效率，快速生成多套方案、拓展创意边界。同时推动设计数据化、趋势预判更精准。但高端酒仍依赖人类深度创意与文化共情，AI是工具而非替代，行业正走向人机共创、高效高质的新阶段。”

三十年沉浮，刘文对行业始终秉持长期主义。

“希望行业尊重设计价值。一款好设计能畅销十年、二十年，才是设计师的成功。”

他于1999年设计的古越龙山金三年系列、2003年的洋河蓝色经典海、天、梦系列，均畅销近二十年。在他看来，与其每年更换低成本设计，不如沉心打磨长效作品，告别内卷，回归设计本质。

▎甲古文部分经典设计 图源@甲古文設計

美需要被发现，更需要被设计、被商业验证、被时间沉淀。

这位在传统行业里坚持做最酷事情的设计者，正以自己的方式，让中国白酒真正走进日常、走向世界。

至于十年之后会留下什么，他只愿：在作品上，在行业进程里，留下属于自己的一笔。