酒可以无人配送，但酒业真的可以“无人营销”吗？｜争鸣

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员设问酒道工作室创始人

先聊一下它带给我们的直观感受，那就是效率大大提升。它的出现让销售和消费过程变得越来越简单、高效。我们从销售和消费两个维度来看一下效率：

在销售流程里，从酒厂—前置仓—无人配送—消费者，只有两头有人，看到的只是流动的产品，看不到任何人的营销行为；在消费流程里，从进店浏览商品—智能客服咨询—下单—配送—收货，看不到任何人与人的交流，也没有消费者的产品体验。

无论是销售还是消费过程，都如同无人生产的流水线。只要下单，就等于按下了启动按钮，厂家只管生产，智能客服按照逻辑和标准答案解答，最后由无人配送车把酒送达消费者手中。

这种像科幻片一样的场景，如今在卖酒这个行当里变成现实了。科技的进步的确改变了我们的生活和生产方式，极大地提升了酒类生产和服务的效率。

那么，这种由科技进步催生的无人营销、隔空卖酒模式，对于酒类生产者和消费者来说，究竟是好事还是坏事？或者说，利大于弊还是弊大于利？我们不能仅凭主观感觉下结论，而是要看效率提升究竟给酒类生产和消费各方带来了什么变化。

对于酒企：生产变得简单了，平台依靠大数据产生的C2M订单，使得酒企变成纯粹的订单加工厂，只需按照平台采购或定制要求生产即可。

但同时也带来了四大后果：一是绝大部分利润被平台压缩没了；二是酒厂失去营销功能，销售公司解散，营销人员失业，品酒师也下岗了；三是失去了获取市场信息的渠道，以及与消费者直接沟通的机会；四是失去了通过市场推广塑造品牌的实战环境。

对于渠道商：无人营销、隔空卖酒模式让渠道上的经销商、业务员、促销员、库管、司机统统下岗了，只会卖货挣差价的流通门店小老板也要关门了。

因为平台商搭建的隔空卖酒模式，其功能就是平台直达消费者，通过提升供应链效率和降低加价率，让传统渠道商失去生存空间。

因此，渠道商要么加盟平台，搞仓店一体化经营，成为平台的剥削对象；要么被淘汰出局，被迫陷入两难的选择。

对于平台商：无人营销、隔空卖酒模式下，平台直达C端，取消了工厂到消费者之间的所有中间环节，极大地提升了流通渠道的效率，同时将压缩中间环节所节省的费用全部收入囊中。

而且，平台凭借流量入口、订单规模、客户大数据、推荐算法、运营规则制定权等，建立起对厂家的主导优势，仅靠轻资产方式就掌控了酒业供应链的话语权。

对于消费者：过去买酒要货比三家、东奔西走，现在仅凭一部手机就可浏览所有酒品，坐在家里或办公室即可购买自己喜欢的酒品，节省了大量购物时间和精力，享受送货上门或到店即时服务的便捷。

但是，消费者也失去了酒的体验品鉴机会，失去了酒文旅的美好感受，失去了与品牌方面对面沟通、了解品牌及产品的机会，也失去了地推活动带来的场景愉悦感。

隔空卖酒的无人营销模式带给酒业的影响，是不是我们想要的结果？

从酒业生存发展的规律出发，我们必须思考，导入这个模式是否可以长期促进酒业的良性发展，实践中又将面临哪些难解的问题。

隔空卖酒的无人营销模式符合酒类的商品属性吗？

酒类作为商品，不单纯具有物理属性，还具有精神属性，如社交、礼仪、欢庆、倾诉、抒情、解压、宣泄等精神功能。

这是酒类几千年的发展历史及文化积淀形成的，它与普通日用品、快消品、家电、数码产品等的商品属性存在明显不同。

因此，卖酒不是一个简单的商品流通过程，其中离不开精神价值的推广、交流与分享。

所以，从酒类的属性及价值实现来看，无人营销、隔空卖酒模式不具备这一功能。该模式主要解决的是成熟快消品的销售效率问题，它只适合市场成熟、低价值、刚需的酒类产品，不适合需要推广培育、较高价值的非刚需酒类产品。

无人营销、隔空卖酒模式下，购买决策的正确性有多高？

如果只根据线上商品信息作出购买决策，要保证决策的正确性，至少需要满足两个前提，即信息价值的对称性和产品经过消费验证。

可是，隔空卖酒模式无法满足这两个前提。

平台可以提供真实的信息，但未必符合消费者的价值需求。面对数千个SKU和上百个种类的酒类商品，平台推送给消费者的信息未必准确，也未必是有价值的、消费者最关心的信息。

因为平台卖酒不够专业，无人模式下又无法大量配置酒类专业营销人员。

而且，消费者对产品的验证必须在购买之前进行，而非消费之后，才有意义。

但是，隔空卖酒模式下无法真实品鉴，厂家也不会提供品鉴体验费用，因为平台已经把出厂价格压到了最低。

消费者要想作出正确的隔空买酒决策，多数时候都需要先“交学费”。

平台C2M定制产品与消费需求的匹配度如何？

平台定制产品的最大理由，就是掌握了大数据，可以给消费者画像，可以预测消费趋势。

但事实是怎样的呢？

平台虽然掌握了订单信息，但订单不会显示购买理由、饮用时间、饮用场景、人均饮用量、购买者身份、经济状况等信息。这些信息只有深度掌握客情的线下实体店老板才能提供。

但是，无人营销、隔空卖酒模式正在取代实体店，自己切断了获取这类信息的渠道。

仅凭订单信息和浏览习惯就给消费者画像，或者判断消费趋势，并以此向厂家定制产品，结果往往与实际需求存在较大差距。

平台C2M定制产品与场景的匹配度有多高？

比如，平台对节日庆典消费场景的信息采集仅仅涉及时间，但购买后的消费场景到底是节庆家宴还是婚宴？是走亲访友的伴手礼，还是朋友之间的礼尚往来？这些都是模糊的信息。

再如，定制聚饮产品时，场景信息采集能否区分露营聚饮场景还是餐饮店聚饮场景？是团建活动聚饮，还是内部业务招待？这些信息在订单上是不显示的。

因此，平台定制产品的场景匹配度一定不高，除非是客户单独定制，才可能提供详细的场景信息。

隔空卖酒的无人营销模式下，市场推广如何展开？

隔空买酒的消费者之所以下单，前提是对平台产品的了解和信任。

但这种了解和信任不是凭空产生的，一定是体验过该产品，或者参与过其促销活动。即便什么都没有发生过，那也是受到身边人的消费示范影响，产生的从众消费行为。

而所有这一切，都是该品牌产品市场推广的结果。

因此，隔空卖酒模式离不开市场推广。

但问题来了：在无人营销的隔空卖酒平台上，看不到任何推广活动，看到的仅仅是店铺首页商品简介、视频广告和智能客服的套话回复，也没有提供免费的品鉴产品和体验活动。

那么，离开了市场推广，仅靠该品牌在线下积累的市场影响力，平台隔空卖酒很难实现持续增长。

因为平台C2M定制产品，厂家不负责产品推广；如果是平台采购，由于价格已被平台压到底线，厂家也不会投入费用做推广。

因此，隔空卖酒将陷入自己做推广投入太大、不做推广销量逐步枯竭的尴尬境地。

隔空卖酒不做消费培育，市场份额如何增长？

实践早已证明，无论线上还是线下，消费者培育始终都是营销的一项长期战略，需要长期、持续的投入。

隔空卖酒模式直达消费者的渠道结构，客观上存在培育C端需求和触达C端的便利性。开展消费者培育是应有之义，原本不会成为制约其发展的问题。

但实际上很难做到，因为平台的初心是利用流量及入口收割消费，而不是培育消费。

平台靠打折送券吸引新消费者，而不是靠品牌、品质、卖点、文化、场景等培育和打动消费者。

尽管初期隔空卖酒会出现订单量两位数到三位数的高速增长，但GMV却增长很慢。2025年，整个平台GMV才500亿元，占整个酒类市场1.2万亿元零售额的4%，而这其中70%是成熟快消品类啤酒。

因此，无人卖酒市场份额很难达到与实体市场平分天下的程度。

隔空卖酒的无人营销模式能提供品牌成长的土壤吗？

隔空卖酒的无人营销模式若要具备品牌成长的土壤，就必须不断与品牌方分享利益，营造品牌发展的生态环境。

其标志就是通过隔空卖酒培养出几个知名品牌，以证明这个模式的产业链价值，就像传统卖酒模式培养了茅台、五粮液等一批白酒领导品牌一样。

而目前部分线上平台在透支和消耗成熟品牌的价值，假冒产品、低价策略均冲击了成熟品牌的市场，导致出现劣币驱逐良币的现象。

这种模式下，还有品牌成长的土壤吗？

因此，不解决知名品牌的价格保护、公平竞争的良性环境、与消费者的沟通桥梁等问题，隔空卖酒模式就不具备品牌成长的土壤。

以上七个思考表明，隔空卖酒的无人营销模式存在很多缺陷，虽然效率很高，但不适合立即广泛普及。

但很多人因其效率价值巨大而看好这种模式的前景。

作者认为，模式的前景要放到事物发展的历史背景及其发展全过程中来看待，因为新事物的生命力需要经过长期实践检验才能得到证明。

无人化的隔空卖酒模式是数字化、无人驾驶、智能客服等高科技快速发展的产物，但是科技发展改变不了酒类的商品属性，科技带来的短期效率价值也代表不了模式的长久商业价值。

这个判断是基于两个事实作出的：一是无人营销割裂了酒类的商品属性，二是隔空卖酒制造了买酒与喝酒的场景分离。

无论用科技手段如何赋能和加持，这两个问题不解决，无人营销、隔空卖酒就很难成为主流模式。

上述七个思考及结论，促使我们进一步思考：高科技时代，适合酒类的新零售营销模式应该是什么样的？

作者总结了从货架电商—O2O电商—直播电商—新零售—即时零售的发展实践，针对无人营销与实体营销各自存在的利弊，提出一种适合酒业的新零售模式。

这个模式的可行性需要具备五大条件：一是尊重酒类产品的基本属性；二是顺应科技营销的效率革命趋势；三是具有体验、便利、便宜三大消费价值；四是兼顾高效率与营销功能；五是保证平台利益与厂商利益的均衡。

按照上述条件，可搭建一个虚拟与现实场景相结合、整合本地人货场资源、形成O2O线上线下闭环、具备服务平台的本地化新零售模式。

其基本架构如下图所示。

人：就是消费者。他们不是固定在线上或线下某个场景中的消费者，而是在统一价格下，随订单与场景变化而流动的消费者。

通过线上订单即时配送或线下到店自提，以及跨店消费积分通兑，实现人货场的消费闭环。

货：就是产品及供应链，包括履约配送系统。主要由本地厂家、外地厂家、本地商家、配送系统组成。

它与隔空卖酒模式最大的不同，就是通过厂商的仓店一体化运营及配送系统，建立真实的消费沟通与产品体验渠道。

场：就是氛围，包括购买场景、饮酒场景、体验场景、媒介场景四个基本要素。

它与隔空卖酒模式最大的不同，就是增加了饮酒场景和体验场景两大要素，满足厂家的推广需求和消费者的体验需求。

平台：就是链接人货场的本地化O2O系统，包括供应链结算、平台运行、数据处理、积分跨店通兑、客服售后等子系统。

它与隔空卖酒模式最大的不同，就是平台流转的都是本地人、货、场的信息，可实现与本地市场需求的精准对接。

案例：目前相对成功的案例，就是洛阳酒乐购供应链管理公司搭建的酒乐GO平台。它是历经多年探索、整合本地人货场资源、不断完善形成的本地化O2O模式。

在众多即时零售大平台重重包围之下的洛阳市场，该模式凭借本地化供应链和自有配送的成本优势，实现了立足本地、稳定共赢发展的目标。

关于隔空卖酒无人营销模式的探讨，也是对即时零售如何顺应酒业发展规律、酒业营销如何与时俱进等问题的延展性探讨。

我们身处酒业转型的困境时期，既要创新突破，又要避免盲目试错导致雪上加霜。

因此，对于具有方向性和决定性意义的模式创新问题，必须展开深入的思考和争鸣，以利于探索正确的酒业新零售模式。

云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。

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