茅台1935再寻道：当二十四节气“原点”，与市场战略的“中心”重合

7月23日大暑，“顺天应时·共赴山河——茅台1935酒·寻道中国”第四季走进河南郑州。

三千年前，周公在此立表测影，以日影长短丈量天地，划定二十四节气的最初框架；三千年后，茅台循着时间的刻度回到这片土地。

在消费者驱动时代的新逻辑，品牌的文化厚度与C端触达能力，正成为决定白酒行业竞争走向的关键变量。

回到时间原点

“寻道中国”已走过三季，2023年沿胡焕庸线探寻人口地理分野，2024年循京杭大运河触摸文脉流动，2025年踏北纬30°线领略自然奇迹。

第四季则以二十四节气为线索，在四季流转中寻找古老的节气在华夏大地留下的真实印记。

从空间到时间，从地理到节律，茅台1935的“寻道”完成从“脚下之路”到“心中之时”的跃迁。

郑州登封是二十四节气的肇始地。

西周周公在此测景定“天地之中”，确立二分二至；元代郭守敬建观星台，编制《授时历》，测算的回归年时长与现代仅差26秒。二十四节气从这里走向华夏大地，成为中国人“顺天应时”的哲学底色。

茅台选择在此举办大暑活动，本质是将品牌置于中华文明的时间坐标系中，进一步丰富茅台1935的“时间感”的文化内涵。

对茅台而言，顺天应时既是二十四节气的核心智慧，也是赤水河畔酿酒的法则。

茅台集团党委书记、董事长陈华表示，茅台1935的基酒主体来源自赤水河谷的和义兴产区，横跨仁怀、习水两地，“以水同源，技艺相承”，上市以来已先后完成两轮酒体优化升级，产品香气层次愈发丰盈、口感愈发协调。

在“顺天应时”同时指向节气规律与酿造规律的背景下，茅台1935便从产品升格为时间哲学的物质载体。

一场“润物细无声”的C端实验

郑州站的看点不仅在舞台之上，更在舞台之外。

活动当天，i茅台APP同步开启“顺天应时 共赴山河”线上活动，茅台1935酒系列产品推出直降优惠、买赠等活动，将从7月23日持续至7月31日。

于是，整场活动呈现出一条清晰的C端链路。

文化层面以河洛大鼓、豫剧戏歌、情景剧等沉浸式体验，让消费者在情感层面与品牌建立连接；产品层面用茅台1935·中国国家地理文创酒等产品将三季山河故事凝缩进每一瓶佳酿之中；渠道层面，i茅台以优惠活动作为转化入口，实现从文化触达到购买的最短路径。

这套打法与茅台2026年“全面向C”的市场化改革一脉相承。

今年1月以来，贵州茅台发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式、渠道布局、价格机制等维度进行全面市场化改革。茅台酒销售公司2026年半年市场工作会也曾明确提出，要全面向C端要增量。

从数据看，改革成效正在显现。

2026年一季度，茅台直销渠道营收295亿元，同比增长27.1%，收入占比达54.8%。其中i茅台一季度实现销售215.5亿元，同比增长267.2%，占直销渠道比重达73.1%。截至2026年6月，i茅台累计注册用户达9643万。

数字化直连已成为茅台触达消费者的核心通道。

活动期间，陈华进一步阐述了茅台的市场化方向：立足行业发展新形势，坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，扎实推进市场化转型。

全力打造茅台1935文化IP，结合节气时令、地域文脉开展文化巡礼，让品牌故事得以更直观地呈现和体验，郑州站活动正是这一战略的缩影，用文化IP做品牌厚度、用i茅台做转化效率，两者协同构成茅台从“卖酒”到“卖生活方式”转型的关键拼图。

品牌竞争的新标尺

当前，白酒行业已步入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段。

过去的粗放增长模式已失效，向C端转型已是行业核心共识与必然方向。市场竞争焦点正从“谁铺货更广”转变为“谁更懂消费者”。

在此背景下，茅台1935“寻道中国”IP的持续投入，提供两条启示。

一方面，文化IP是品牌的“慢变量”与“护城河”。文化IP不是一次性的品牌曝光，而是一种可沉淀、可传递的价值共识。正如《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科所言：“同行者同悟道，旁观者能感受到，听了我们故事的人能传承开来。”

消费者对品牌的文化叙事产生认同，这种连接便超越交易本身，成为一种情感上的归属。产品同质化加剧、渠道壁垒趋向消解之际，品牌与消费者之间的文化共鸣便成为最稳固的黏合剂。

这种持续的、有学术支撑的文化叙事，正是品牌厚度的来源。

另一方面，线上线下一体化是C端能力的核心基建。“寻道中国”郑州站活动展示了“线下体验+线上转化”的无缝衔接，线下以节气文化构建品牌体验场域，线上以i茅台实现从文化触达到购买转化的最短路径。

文化IP不是空中楼阁，与数字化渠道的结合有助于快速形成闭环。

通过这场文化行走，茅台1935回应了行业变革期的两个根本问题：品牌往哪里去？往文化的深处去，往消费者的心里去；增长从哪里来？从与消费者的深度连接中来，从“顺天应时”的价值认同中来。

两个问题在天地之中交汇成同一个答案：寻道，既是寻文化之道，也是寻市场之道。