从5000万到1.5亿，一瓶新品类酱酒的崛起之路｜林枫谈基顶实践①

2024年年底，今自在团队为2025年制定了1.5亿元销售目标，作为一个千元酱酒的新创品牌，在酱酒低迷的2023年春于长沙上市，以直控终端的短链模式实施用户教育和C化战略，当年销售超5000万元，2024年业绩破亿，成为行业黑马。

但2025年的现状并不乐观，行业信心指数持续下行、飞天茅台价格持续下跌、“禁酒令”出台后，连续三个月销量几乎为零，这对于没有品牌根基的今自在而言，几乎面临灭顶之灾。但深扎用户土壤的今自在却顶住压力，三个月后快速反弹，在终端成交价、吨酒价位基本不变的前提下，2025年今自在实现逆势增长。

一家永续经营的酒厂需要解决三个问题：第一是用品牌向用户兑现信用，用产品向用户兑现价值；第二是用营销与用户建立关系；第三是用销售与用户建立交易关系，让酒厂有可持续的收入，用户的痛点通过产品得以解决。

而今自在“基层解决业务、终端、用户三角组合、系统动员等问题，顶层做价值设计、持续输出品牌信用”的实践，无疑深刻回应了上述关键问题。

打造可感知的产品价值体系

及叙事化品牌的信用体系

今自在作为一家“无品牌、无获奖、无历史”的“三无企业”，如果不能确立面向用户的产品价值逻辑和品牌价值逻辑，彻底解决“用户为什么要买今自在”的合理性与“用户凭什么要买今自在”的合法性，后面所有的交易和市场运营都将是海市蜃楼不可持续。

从产品到品牌是信用构建的顶层表达，但信用只有通过用户体验、消费和最终的交易，方可呈现出来，今自在如何做的呢？

• 价值合理性：以用户利益定产品价值

“用户才是真正的大师”，这是今自在的价值观。因此，今自在不讲“茅系血统”，只做“用户可感价值”。其将90%酒体成本投向品质本体：以“一低（低杂醇油）一平（酸酯平衡）一长”（老酒年份长），实现“干净、柔和、协调，体感极致轻松，有辨识度”的酒体特点；将90%营销费用花在用户感知端：用于盲品验证、老酒储藏扩容、用户大会运营等“离嘴最近”的环节。

在2.7万用户参与的非公开盲品中，今自在胜率81.67%；经公证处全程监督的“敢比着喝”项目，今自在综合盲品胜率79.02%。由此可见，价值由用户舌尖投票确认。

• 价值合法性：轻松酱酒升级真实年份认证

对于一家没有酒厂历史的品牌，消费者首先质疑的是产品品质。今自在为了确保产品品质，采用“1（自酿）+N（精选茅台镇优质基酒）”的方式来打造体感轻松的酱酒。毕竟，好酒源于基酒的多样性和调味酒的多样性，“1+N”的基酒模式是今自在品质的底层逻辑。

不仅如此，其基酒的年份还通过中国食品发酵工业研究院进行真实年份的检测认证，这就是其价值的合法性。

总而言之，今自在摒弃品牌故事，转向可公示、可检测、可追溯的硬核数据公开：公开理化数据墙、2.7万人酒体评价数据库、核心产区老酒储藏动态；发布行业首个《轻松型大曲酱香酒企业标准》，将“轻松畅饮”等主观体验，转化为可测、可比、可复现的技术参数；基酒年份经过国家权威机构认证，今自在用数据透明+公证背书+物理可见，重立品质合法性，获得用户的信任契约。

• 品牌打造：从传播口号到口碑叙事

不喊“对标茅台”，却以茅台级品质标准、飞天级感官验证、习酒级组织耐心，专注一件事：让用户亲自验证“值不值”。让产品成为口口传颂的“身体可体验、心里认为值”的口碑。

从具体做法看，今自在通过创始人浦文立的视频号——老浦说品质、老浦有约，以及核心合伙人、品质大使、烟酒店老板的视频号构成口碑叙事的矩阵，多次举办短视频大赛，一起传播“轻松型酱酒”的各类品饮故事、品质故事和品牌精神与品牌故事。期间诞生了众多口碑金句，如“用户才是真正的大师”“酒轻松，人自在，自己人就喝今自在”“喝今自在，体感轻松，打圈不累”。

通过这一系列的传播，让今自在的品牌印象深入人心。

今自在如何与用户建立深度关系？

李亚鹏线上直播卖货茶叶、芝麻丸、白酒等，近五年时间不温不火，但嫣然基金房租事件后突然爆火，随后带货进入开挂阶段，这是因为他找到了通过“人设”为用户提供温度的方式。

今自在与用户建立关系的底层逻辑不是“温度”，而是产品价值和品牌价值。用产品的品质价值（一低一平一长）解决“为何要买今自在”的合理性，用品牌的精神价值（自由自在，与自己人喝“好一点的轻松型酱酒”）解决“凭什么要买今自在”的合法性。

在解决产品价值的合理性和品牌价值的合法性后，今自在拥有了信用红宝书。信用是交易之母，今自在的信用红宝书是今自在后续市场可持续可交易、健康成长的基石。很多白酒品牌在此方面乏善可陈，导致后续市场建设疲软乏力。

但一纸价值红宝书是换不来现金白银的，唯有通过规模化整合广泛存在于市场的渠道信用，让一家家具有人脉信用的烟酒店“敢卖、愿卖、会卖”，今自在这个“虚构”的品牌方可活起来，成为市场硬通货。

今自在通过严格的选店、优店和扶店的流程，将烟酒店、一线业务、消费用户立体化互动组织起来，让今自在构建的价值信用体系通过一线“店、客、业务”三角组织得以落地变现。一线三角组织也因为今自在顶层的品牌信用得以赋能，从而将自身资源和运营能力转化为今自在的品牌价值，使顶层信用和基层组织形成良性互动和双赢结局。

那么，终端、用户、基层业务“三角组合、三位一体”的系统动员和产业分工如何落地？

• 店——烟酒店

终端烟酒店选择标准：首先是老板对“品质、模式、价值观”的认可：认可品质，通过用户“三喝”（带着喝，比着喝、说着喝），老板发自内心认可今自在过硬的品质；认可商业模式，对今自在的“厂商一体、共同投入、给用户创造价值、共同分享”商业模式的认可；认可价值观，对“真诚、热爱、利他、去改变”的价值观认可。

其次，是烟酒店用户营销能力是否匹配：主要指烟酒店老板对目标用户的营销能力（链接、信任、影响的行动力）的匹配，不是资金实力或分销能力，而是烟酒店对终端用户的影响力以及经营用户的能力。

烟酒店布局与匹配标准：“三无”合作原则是无任务（不压货，不设硬性销售指标）、无库存（货权归公司，店铺仅作为展示与体验场）、无干扰（在中秋国庆等旺销季节的进货时节，进行合作，无压货政策干扰）。

特定区域开店法则（最小存活单元）：核心逻辑是不追求单点爆发，追求区域密度。密度模型为一个县城需布局10-15家核心店，地级市区需80家左右，全省控制在500-600家。目的就是在一片区域中形成“小区域高占有”的态势，让产品在区域内有声量、有认知，避免孤岛效应。

烟酒店的合作程序与退出机制：终端店面地识别首先看是否有铁杆客户，筛选有核心圈层（10%铁杆客户）的店主，而非单纯看店面大小；其次初次接触，不谈卖酒，先“三喝”（带着喝、比着喝、说着喝）；最后深度沟通，传递“轻松酱酒”理念——合作轻松、饮用轻松、钱包轻松。

合作政策秉承“真诚平等，不画大饼”的原则。需要缴纳保证金（确保市场管理），合作结束即可退还；货品由公司管控，店主零库存；包合理利润、包价格稳定、包区域权益。

退出机制为销量考核次之，主要是三个月过程指标考核。签约后，是否积极配合公司的品鉴会、用户关系经营等市场动作，是否符合公司价值观，以及老板的客户关系经营能力。若3个月内动销不理想，真诚友好结束合作，一并退还保证金和货物，绝不拖泥带水。

• 客——消费用户

消费用户的初步关系建立。用户是品牌营销和产品研发的起点。不同于传统酒企，今自在从产品研发到口感测试确认，从品质擂台赛到茅台镇基酒溯源之旅，全程邀请用户一起参与。可以说，今自在每一款轻松型酱酒都是与核心用户一起共创出来的。

这不得不说，大规模的用户动员和用户参与共创，是今自在的品牌营销“核武器”。那么这些用户来源从哪里来？70%为店主指定型（买名酒的用户），20%为可推荐型，10%为核心铁粉（店主兄弟/死党）。

消费用户深度关系的强化。用户“三喝”：其一带着喝，通过熟人带熟人的方式，依托社交关系链触达潜在用户，降低用户对新品牌的信任门槛；其二比着喝，采用现场盲品对比的形式，将今自在产品与其他同价位或更高价位产品放在一起进行盲评，用品质体验说服用户；其三说着喝，在品鉴过程中分享产品背后的品质故事、研发理念和品牌价值观，完成用户对产品价值和品牌价值的认知，解决购买的合理性与合法性问题。

第一次品鉴会（签约前）是店主请客，公司买单。主要请店主身边那10%的核心朋友来喝酒，只有他们认可了，店老板才敢签，生意才能“放心”。

品鉴会“八个一”即：标准化流程，确保每一次品鉴都有仪式感，且完整传递品质（见下图）。从活动组织到活动执行，今自在均有细化的执行指标，可以确保活动的一致性与仪式感，被口口传颂的品质故事和品牌故事的生动性。

创造新链接场景（“518”禁酒令后的实践）：“老浦有约”用核心商+老浦座谈的方式，解决用户信心问题。通过自在酒馆，一是让店主关店做体验，社区门口支灶台、搞烧烤、亲子露营，把店变成“有温度的社交场”；二是通过烟酒店老板将品鉴酒送给用户，让其在家品鉴，加深对产品的了解。

• 业务——店、用户与传播一体化

终端市场管理方面，进行终端分级分类：自在荟（异业联盟）针对高端商务、大V大C，虽受环境影响较大，但仍是高端圈层入口；传奇社（专业烟酒店）是核心基本盘。店主年轻化（酒二代/三代），懂经营、懂私域，依托社区做服务。

进行市场队伍与终端匹配：推进一岗多能，销售人员不仅卖货，更承担培训、策划职能。进行外包检核，价格维护不靠自建队伍，依靠外包的“神秘用户”，低成本高效率。

用户经营与价值传递方面。推进用户分类与触达，年轻用户（95后/00后）不喝“大路货”（茅五剑等），追求个性与圈子认可。触达方式是视频号矩阵、直播，交互逻辑是好玩、有趣、不商务。传统用户追求价值与体面。触达方式是深度私宴、一对一品鉴。精神价值输出核心理念为：“和自己人，轻松自在，就喝今自在”。

品牌价值传递方面，时刻传递“用户才是真大师”“最用户主义的轻松型酱酒”等品牌理念，去除送礼属性，回归悦己属性（喝好一点的、喝轻松型的）。传递一种“不讨好、不内卷、追求生活愉悦”的生活方式。

BC一体化传播方面。打通店主与用户，因为店主拍视频给用户看，但是用户看熟人推荐才信。所以在视频号矩阵上，开办今自在视频创业营，培训店主拍视频、做直播。在内容策略上，教店主拍口播、Vlog、过年拜年场景（可替换产品露出）。这套打法背后的逻辑是公司不投广告，依靠1500名品质大使（核心用户）+数百家店主的私域流量裂变。

今自在如何构建极简交易模式？

今自在的交易模式核心在于“去中间化”与“数字化赋能”，将复杂的白酒交易变得极度简单化，其拥有一下几个特点。

• 短链交易模式——F2B2C

该模式最核心的就是厂家直达核心终端、直达用户，在路径上有4个表现：一是极简链路，厂家（F）——核心烟酒店（B）——用户(C)；二是砍掉环节，砍掉传统层层分销的代理商，只面向核心烟酒店；三是适量交易点，一个省保留400多家活跃终端，即可支撑起不错的销量，每一个核心终端都是活水，可以搅动市场；四是数字化交易。

• 数字化工具赋能

库存管理上，货在店，权在厂，系统实时监控动销，无需人工盘库，自动补货；价格维护上，利用数字化工具和“神秘用户”替代庞大的线下稽查团队；视频工具上，提供脚本、培训、直播入口，降低店主做私域的门槛。

• 终端数量的动态控制

动态平衡上，不追求绝对数量，追求“存活率”与“活跃度”；控制手段上，严格执行“3个月淘汰制”。只有不断淘汰僵尸店，留下的才是高净值的“会做用户关系温度”终端。

今自在是否代表酒业的明天？

白酒价值链中最关键的要素是品牌，品牌的关键是价值共识，价值共识的逻辑是通过中心化媒介传播的势能和区域市场推广的动能共振，再通过精心设计的交易网络形成竞争壁垒。但当下这个逻辑赖以成立的土壤在变化，通过中心化传播花钱形成势能，再被媒介碎片化消解；区域市场层面的品牌推广活动，再被渠道交易链微利甚至亏损而反噬。

今自在找到了在新土壤环境下成长的有效模式，因为它致力于解决了三个问题。

首先是价值构建，打造叙事化品牌，今自在的高势能品牌红宝书让市场推广小场景有了“灵魂”；其次是价值传递，品牌价值进行口碑化表达，通过口口传颂、人传人的传播矩阵，将交易渠道变成推广渠道，实现品销合一；最后是价值变现，利用F2B2C短链模式，通过数字化赋能，改变了传统价值链条中信息流、物流和现金流模式，让靠近用户的终端店主价值得以彰显，同时对产品价格和市场秩序稳定可控。

如果以韩毓海教授写的《五百年来谁著史》中所揭露的中国社会演变规律，顶层货币信用动荡和基层社会组织失控，是历史上不少积贫积弱阶段的根源。在周期下行、业态更迭的环境下，部分酒企在品牌信用上丧失了稳定构建的能力和在基层终端组织动员的能力。

因此，酒企需要学习让顶层信用在基层组织持续供养下，持续放大，同时定期反哺基层组织，二者形成良性互动。

今自在的实践，让人惊喜地看到，在酒业中，这种“基顶一体化实践”正在生机勃勃地上演，它为进入低谷期的酒业提供了鲜活的样本，是酒业走向未来的希望。今自在代表了酒业“后禁酒令时代”和“高库存周期”下，一种极具生命力的“幸存者”与“进化者”模式。